新中产青睐什么跑鞋

不同的社交、问答平台上，“跑鞋推荐”是一个经久不衰、常看常新的话题。近些年，问题答案的新变化是，从前的耐克、阿迪达斯、亚瑟士，尽管地位稳固，但也经不住“年老色衰”，特立独行爱小众的新中产，早已盯上了On昂跑和HOKA，或者old school（老派）的Brooks、索康尼和萨洛蒙。

分开来看，昂跑和HOKA是年轻的品牌，而Brooks、索康尼和萨洛蒙则是实打实的几十年老品牌。不可否认，大众认知度上确实欠缺，但专业领域一直享有美名。

作为小众事物，如今成为新中产的心头好，它们自然不是撞了大运。

一个大前提是，新中产本就是一群主要生活在新一线城市和二线城市中的年轻人群，他们关注户外运动，但不愿随大流，愿意为小众付费。

另一前提是，这些年来，运动巨头阿迪达斯和耐克早已成为一个太过大众化的符号。如今提起二者，也是其萎靡不振的业绩。

先说昂跑和HOKA的成功。

其一，是借助名人效应和时尚品牌破圈并提升形象。比如网球天王费德勒投资昂跑并成为“联合企业家”，同时担任了其品牌形象代言人。

HOKA先后与日本设计师铃木大器主理品牌、纽约潮牌Opening Ceremony，以及日本潮牌BEAMS等推出联名款，厚底运动鞋设计先在潮流圈火了一把。

其二，两家品牌都在努力证明自己的“专业”。昂跑打造极简、轻量概念，技术上有CloudTec鞋底缓震专利、Helion Superfoam泡棉等。而HOKA，则有Profly缓冲技术、嵌入式鞋床、META-ROCKER滚动平衡科技等。此外，过去数年间，昂跑和HOKA都在不遗余力地赞助体育赛事或专业运动员。

其三，构建社群。它们的每一家门店都非常重视社群运营，如昂跑北京三里屯门店，除却日常的跑步活动，社群还会提供新品体验、赛事组织事宜。一系列组合拳下来，从普通消费者视角出发，购买的已经不仅仅是一双鞋，而且是小众需求驱使下的品位，一种身份认同感。

老品牌Brooks、索康尼、萨洛蒙相对更容易看透。

这些品牌的“出圈”，一方面，的确是品牌发力的结果。比如Brooks，这家来自美国的专业运动品牌公司在2017年折戟中国后，去年卷土重来，分别在天猫和京东开设了官方旗舰店，同时，在线下开启宣传活动。

另一方面，则是以索康尼、萨洛蒙为代表，借助国内运动企业为跳板快速扩张的故事。这两年，新中产间大流行的户外运动品牌，迪桑特、始祖鸟，以及萨洛蒙，都是安踏的手笔，而索康尼则是特步在运作。

过去三年间，疫情影响下的消费者健身习惯和消费偏好发生改变，从健身房到户外，以及去年冬奥会的成功举办，让小众运动及小众品牌关注度提升。而留给它们思考的问题是，潮流和时尚是个轮回，设计和质量也是各花入各眼，新中产的风口吹两年后，不知道将流行什么风。这是其大众化过程中，真实、长期且严峻的问题。