一文揭秘跨境电商的4个新趋势
作者：王晨露，商业评论专栏作者。
“跨境电商正迎来全新的历史机遇”，这一看法已成为了许多业内人士的基本共识。
据我国海关数据显示，2020年跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1%，其中，出口1.12万亿元，增长40.1%，而在过去5年，我国跨境电商规模增长了近10倍。
中国国际经济交流中心副理事长、商务部原副部长魏建国表示，未来1年至2年，我国外贸进出口仍将保持两位数的高增长，跨境电商将进入快速发展期。
商场之中“危”“机”并存，在疫情对全球供应链和传统贸易造成深刻冲击的情况下，跨境电商“逆势”而上，其背后的原因是什么？爆发增长中的跨境电商，又出现了哪些新趋势？面对这些趋势，企业又该采取哪些行动？
“危”中有“机”，疫情反成“催化剂”
突如其来的疫情反而加速了跨境电商的发展？
一方面，受新冠疫情影响，国外消费者的购物习惯加速由线下向线上转移。为控制新冠疫情，世界多国出台外出限制令，导致线下消费场景大幅度减少，大部分消费场景加速由线下向线上电商平台转移。
以北美为例，2019年线上零售渗透率10.7%，2020年线上零售渗透率14.0%，是线上消费单年增长最快的一年。
另一方面，疫情使得全球制造业供应链遭受较大打击，国际产能至今仍未恢复至正常水平，由于我国疫情防控较早控制住，依托于国内强大完整的制造业供应链优势，外加国家外贸政策红利释放，跨境电商方能借此东风发展迅猛。
然而，这场疫情只是催化剂，跨境电商本身就是经济全球化和信息化发展到一定阶段的产物。真正驱动变革的是内因，其中包括：
- 新兴中产阶层对于外国优质商品的诉求，成为供给侧发展的动力；
-
基础设施的完善和国家政策的扶持，为中小企业“入场”提供“门票”，形成了供需两侧的发展动力。
“潮水已至”，跨境电商4大新趋势
潮水已至，我们需认清潮水的方向。纵观整个跨境电商趋势，可以归纳如下4大趋势。
1. 全球电商模式去中心化。表现为社交电商新玩法以及短视频、直播大火；独立站成为品牌新选择。
2. 后疫情时代新需求爆发。表现为空间广阔的新兴市场崛起；“宅经济”到“户外经济”的转变；以及元宇宙下虚拟体验的需求爆发。
3. 产业发展趋向生态化。表现为主流电商平台转向生态型平台；从业者多元化，更多小B（包括中小企业及个人转型的卖家）入局；供应链整合服务成风口。
4. 海外仓加速发展，服务深度本地化。表现为海外仓储数量加速递增；最后一公里的到地服务体验更受重视。
下面我们就来具体谈谈。
1. 全球电商模式去中心化
近两年，跨境电商的获客渠道愈加多元化和碎片化，这得益于移动端应用的增长与成熟，以及海外新社交营销渠道的不断崛起，社交电商和独立站这样的去中心化多平台布局得以被广泛接受。
① 社交电商新玩法，短视频、直播大火
红人带货：Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等海外头部社交平台上活跃着大量的网红带货达人，其为商家们带来了海量获客渠道，增加了商品曝光的机会。
社交电商：各大视频平台都在着力布局社交电商。以TikTok为例，它为印尼、英国两个地区开通并测试了购物车功能，帮助商家能够更好地在短视频中进行引流。
另外，TikTok的去中心化算法能充分给予商家更多的流量。快手国际也在积极布局，其在巴西新增的广告平台在5天时间内，浏览量超过2亿。一旦这类平台的购物功能全面放开，跨境电商商家或将迎来一波流量的红利期。
直播：直播正成为带货和流量入口的新趋势。不同于国内直播，海外直播会更注重娱乐性，并没有太多打赏刷礼物的模式。
YouTube数据显示，疫情期间观看直播的时长比视频时长多达4倍，直播时长年增长率达到130%，观看时长年增长率达到80%。在近期YouTube举办的直播活动“YouTube Holiday Stream and Shop”中，对其直播购物平台进行了大规模测试。
TIPS：面对大火的社交媒体渠道，建议商家趁早入局。刚起步的商家可以选择主流直播平台入手，因为他们有成熟的培训系统，网红部分可以考虑联手第三方网红公司，通过数据分析匹配更适合自己的网红。
② 品牌新选择，独立站崛起
9月发生的亚马逊封号门事件，加速了商家们布局多平台以分化风险的脚步。其中，独立站成了许多商家出海的新选择。根据《2020年雨果网第二季度跨境电商行业调研报告》，26%的外贸企业选择自建独立站。
独立站可以是商家自己投入技术搭建的网站，也可以是在SaaS服务上一站搭建的“品牌独立站”，和第三方平台相比，其优势在于能够打造私域流量、有利于打造自有品牌、打造个性化营销体系。
说白了就是“品牌”二字。不可否认，亚马逊等第三方平台以其巨大的流量和成熟的运营模式，对中国品牌具有极大价值，但由于缺乏前期积累，中小企业想以新卖家的身份进入亚马逊等头部第三方平台，实现弯道超车确实非常困难。
然而现阶段，中小型跨境电商企业的交易额占我国跨境交易总额的70%左右，但其中不到20%建立了自主品牌。
在流量去中心化的风口之下，基于SaaS技术平台，商家得以自建独立的电商导购网站，摆脱大平台玩法的束缚，将流量和数据掌握在自己手上，深挖品牌价值。
但不可否认，独立站也有其自身弊端，因为本质上是运营私域流量，如果不去做曝光，这些“独立站”就如茫茫大海上的孤岛，无人问津。
离开了拥有流量的主流平台，独立站初期建立后需要靠社交媒体、SEO等渠道引流，投入成本很难把控，需要一定的运营经验，很可能面临投入大、产出少的情况。
TIPS：独立站是双刃剑，从0到1的路充满艰辛，商家在决定做独立站之前，需要考虑清楚几个问题：
-
做独立站对于现阶段品牌发展的意义是什么？
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目前的企业的预算和精力，更适配于平台和独立站哪个方案？
综合考虑、谨慎选择。
2. 后疫情时代新需求爆发
疫情期间，海外消费者跨境线上消费习惯逐步形成，而纵观疫情期间的需求变化可以发现：
① 新兴市场未来空间广阔
尽管目前我国出口的主要目的市场，依旧是欧美这样的成熟市场，此番疫情期后东南亚市场、拉美市场以及中东市场的高增长也令我们看到了新的市场空间。
根据尼尔森IQ研究国际站数据显示，上述区域的市场在疫情后，电商流量均有大幅度增长，其中巴基斯坦电商流量同比增幅达到320%，菲律宾电商流量同比增幅达到240%，巴西电商流量同比增幅达到230%。
这些国家在电商基建方面发展程度不一，借助互联网技术的快速提升，跨境电商发展潜力巨大，未来市场空间广阔。
TIPS：尽管如此，进入新兴市场一定要慎重，可以借助一些分析工具，如罗兰贝格的FIRE标体系，包括 F（社会基础环境）、I（跨境商贸环境）、R（电商设施环境）及E（经济实力环境）等维度来评判新兴国家的市场是否适合企业进入。
② “宅经济”大火，“户外经济”紧跟
疫情期间，由于外出活动受到限制，除了防疫用品之外，“宅经济”一度大火。从居家办公用品、锻炼器材再到宠物用品、游戏影视用品等等，室内场景使用的产品几乎迎来了集体爆发式的增长。
然而，相关数据分析显示，到了今年上半年，海外消费的整体趋势，呈现由原来的“宅经济”向“户外经济”转变的趋势。这同全球疫情进入后疫情时代，疫情有所缓解有关。
压抑已久的户外消费受夏季出行、重要体育赛事等影响因素刺激迅速回升，包括鞋服、太阳镜、户外装备等运动出行的相关产品销量增幅巨大。
TIPS：可以看出，长期来看消费波动依旧受疫情影响巨大，商家需紧跟时事，选品时尽量避开需要品类审核的产品。
可以借助一些选品运营工具，能够提供跨境电商平台上沉淀下的网页产品数据、品类价格清单、竞争对手活动等等，主流跨境电商平台一般都有类似的插件或功能。
③ 元宇宙诞生新需求
《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利曾表示，数十年后，如果人们还记得新冠疫情，他们记住的将不是疫情本身，而是“哦，就是从那时开始，世界完全数字化了”。
后疫情时代，助燃了Metaverse（元宇宙）这个热词的爆火，科技巨头纷纷布局，一些小而美的公司也拔得头筹。据了解，一家以色列初创公司Zeekit推出的虚拟试衣间，使得退货率降低36%，而这甚至只是迈向元宇宙的一小步。
虚拟体验能够提高国外终端用户的体验，这对于我国电商强供给（供应链强大）的现状来说，很有价值。
TIPS：元宇宙的虚拟体验需求增长，随之而来的是买家对于虚拟现实模式下跨境电商购物沉浸式体验的诉求，以及VR及其配套设备的需求，商家们可以提前关注和布局。
3. 产业发展生态化
和所有电商模式一样，跨境电商的生态圈通过多角色、多维度的合作，在数字化的时代背景下，飞速实现产业链的资源整合以及不断完善。
① 主流电商平台转向生态型平台
这当中，最明显的是主流电商平台转向生态型平台的趋势。
这几年来，中国的跨境出口平台经历了从最初的信息撮合平台到交易服务平台，再到如今的生态服务型平台的一步步升级。
简单来说，生态型平台具有开放性和协同性，能够提供一整套解决方案，一站式解决商家的跨境交易、运营服务、仓储物流等难题，从而赋能企业或个人，为期补齐短板。而这也使得一些小B商家能够有机会快速发展。
TIPS：生态型平台听上去大而全，其实也是各有侧重，商家可以在媒体上了解该平台业务发展史，根据其能力值选择与企业现阶段更为匹配的平台。
② 从业者多元化，更多小B入局
据艾瑞咨询数据统计，2019年，中国跨境出口B2B电商市场规模达3.7万亿元人民币，占总体的74.1%，长期来看B2B依然是跨境电商的主体。
但随着流量去中心化，以及类似 “一键代发”服务和各类建站工具的兴起，个人与小B商家得以有了“入局”的契机，高频词、小批量的采购形式得以崛起。小范围内，B2B和B2C的边界正在开始变得模糊。
TIPS：去中心化趋势催生了各类卖家，根据其现有模式可以分为平台转型卖家、DTC品牌卖家、站群卖家。
其中，平台转型卖家很容易理解，就是从平台出走或者增开拓独立站的卖家。
DTC品牌卖家，其概念来自美国的Direct to Customers（直达消费者），近期估值近3000亿元的跨境服饰电商SHEIN，就是靠着国内强大生产链，以小批量定制主攻欧美下沉市场。出海电商平台Cider则在近期完成数千万美元A轮融资。
站群卖家是运营人员通过建站工具搭建几十甚至上百网站，售卖某一品类的产品，然后在Facebook等流量平台用额定预算进行广告投放，测试产品，对潜在爆品进行大预算投放。
尽管站群玩法门槛较低，但商家要注意目前站群卖家比较尴尬。
前段时间以Facebook、Google、PayPal、Shopify为首的巨头们针对一些“货不对板”“欺诈盲盒”的行为进行轮番“围剿”，大批站群卖家也开始自砍站群。建议商家可以多研究DTC的成功案例，学习经验。
③ 供应链整合服务成风口
相比国内，跨境电商的供应链链条更长，涉及更多的环节、更复杂的信息，资金周转也更慢。一套成熟的供应链解决方案能够解决商家的诸多烦恼。
可以说跨境电商的下一个风口，存在于未来提供整合供应链服务的电商平台。运用大数据将供应链和服务链进行有效整合，做有温度的跨境电商，将成为许多企业的诉求。
TIPS：目前比较普遍的中央集采模式，即采购团队在国内采购，后将其运入保税区，但这当中货源把控存在难度。商家可以选择适合企业自身的供应链形式，借助供应链服务解决痛点。
4. 海外仓加速发展，服务深度本地化
① 海外仓加速发展
海外仓，作为新兴物流模式，成为跨境电商物流未来发展的主要趋势。
疫情期间，由于国际航班锐减、运力不足以及相关国家政策管制等等因素影响，一直以来令商家头疼不已的物流问题，又凸显出来。随着疫情期间全球海运价格10倍上涨，一些头部企业海外仓的业务增长到了过去的2倍，一仓难求。
根据商务部数据显示，2020年海外仓的数量为1800个，较过去增长80%；总面积1200万平方米，较过去增长50%。
未来，海外仓在降低运输成本、提高物流时效、优化退换货流程以及提高购物体验等各方面将发挥巨大作用。
TIPS：对于商家来说，往往会担心海外仓备货投入过大，这就需要根据自身产品的淡旺季，进行备货，选择转化率较高的产品入仓，尽量避开长尾产品。
② 最后一公里的到地服务体验受重视
随着消费者线上消费习惯的养成，商家服务是否能够深度本地化，也直接影响了消费者对于网购体验的判断。
疫情影响下，由于人手匮乏，最后一公里配送的效率下降，一个好的物流平台决定了产品到消费者手上的最后一公里体验。尤其对于东南亚等地区的一些有着宗教信仰的国家来说，了解其地方文化则直接决定了用户体验。
TIPS：一家成熟的物流公司更了解本地市场，能够给到准确时效的运输、解决旺季排仓等风险，相比良莠不齐打价格差异的小型物流公司，标准化作业、拥有全球网络的大型物流公司会令商家更为省心。
此外，一些国家政府就有物流补助的政策，商家们可以注意关注政策利好。
无论是平台还是独立站，采取何种商业模式、是否使用供应链服务等等，最根本最核心的问题，依旧是：商品和服务，而其最终指向的，就是消费者。也只有消费者的认可，品牌方得以延续。
在跨境电商迎来历史性机遇的当下，各种新兴概念此起彼伏，企业需要保持清醒，认清自身优势和短板，运用好各方的平台服务为自己赋能，梳理人、货、场的问题。
只有秉着长期主义眼光，方能在潮水来袭时，乘帆远航。
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