来，讲一个变废为宝的故事

作者：贝尔纳黛特·卡姆莱特纳（Bernadette Kamleitner），卡里纳·特里德尔（Carina Thürridl）

通过再利用和再循环变废为宝是一种可持续的材料采购策略。但是，此类产品的营销可能会遭遇很大挑战，尤其是那些有明显历史痕迹的升级再造产品，比如用旧自行车内胎做成的包、用退役船只做成的桌子、用废旧蚊帐做成的笔记本电脑套。

虽然这些显而易见的历史痕迹表明再利用过程最大程度地减少了能源消耗，从而使得该产品特别具有可持续性，但是这种对废旧材料的再利用也会带来独特的生产挑战，因此成本通常不低。许多消费者宁愿花钱购买全新的产品，也不愿花高价购买用废旧材料制成的产品。

与新产品相比，再利用的产品可能会出现磨损迹象，那么我们如何说服消费者选择这些产品呢？

虽然有些人追求最环保的商品，并愿意为此支付更高的价格，但我们的初步研究表明，大多数消费者并没有这样的动机。事实上，已有研究发现，强调产品的可持续性反倒会显著减少顾客对这类产品的需求。

我们调查研究了如何通过克服与废旧材料相关的潜在耻辱感，使再利用产品受到更广阔市场的青睐。我们重点关注的是如何让人们在选择变废为宝的再利用产品时感到自己与众不同。我们的关键结论是利用人类对故事的亲切感可能会带来好处。

营销人员早就意识到并利用了消费者对故事的喜爱。他们普遍采取的做法是围绕某一品牌精心制作故事，以唤起消费者对该品牌的某些情感。然而在我们看来，这种品牌故事并不适用于说服人们选择再利用产品。

我们需要讲述的故事并不是关于边缘角色，比如代言人、吉祥物甚至品牌本身的故事。如果我们要让人们理解再利用产品有多特别，那么再利用产品本身就必须成为主角，以便能够融入故事的所有独特之处。

按照“你拥有什么，你就是什么”的原则，拥有一件特别的、有故事的产品应该让人们感到自己也很特别。

然而，长篇累牍地讲述关于再利用产品所经历的全部阶段的故事，这对于稀有、高价的再利用产品来说可能具有成本效益，但对于一般的再利用产品来说是不切实际和不可行的。

因此，我们决定利用人类故事化思维中鲜为人知的特征——即便我们只能依靠零星的个别信息，我们也有推断和自我完善故事的能力。

这种人类所具备的独特能力催生了一个非常实用的机制：最小叙事法。最小叙事法基于故事的时间顺序，其关键前提是，只要人们意识到其中至少有两个连续的片段——之前的片段和之后的片段，他们就能够推断出一个故事。

这种叙事机制并不广为人知，在公司确定叙事策略时也很少被使用。然而，我们发现，在讲述再利用产品的生命故事时，这种机制就非常合适。

我们进行了几项研究来测试这种最小叙事法能否提高再利用产品的吸引力。

例如，我们在一个真实的快闪店中测试了两种不同的促销信息：在其中一条信息中，我们强调了人们可能希望从产品中获得的好处（例如“我是一个时尚的钱包”）；而在另一条信息中，我们提示了产品的生命故事，并突出了它的过去身份（例如“我曾经是一条自行车轮胎”）。这个故事线索起到了画龙点睛的作用——当人们看到关于产品过去身份的提示时，购买数量增加了两倍，店家收入增加了三倍。

我们在进行真实世界的社交媒体活动时，也发现了类似的效果。我们尝试了两种方法：简单展示再利用产品，并说明它现在是什么，或者讲述产品曾经是什么。

对于理性消费者而言，这听起来可能有些怪异。毕竟描述产品过去生命的广告与顾客现在追求的产品用途无关，更何况我们实质上是在提醒顾客他们正在购买的产品是由废旧材料制成的。

事实上，强调产品过去的信息，对于那些没有展现出任何废旧材料迹象的产品来说——比如由降落伞制成的包或者将所有可见痕迹完全清除的再生产品，往往会产生更强烈的积极效果。

多项后续研究都重复验证了最小叙事法的成功，并确认了为什么提及产品的过去会如此成功：人们将其视为产品故事的线索，一旦他们拥有了这种独特的产品，他们就会感到自身也很特别。

一位研究参与者的故事是：“这种产品是由一个有效使用过的安全气囊回收再利用的，这个安全气囊曾经救了某人的命！可真了不起！”更重要的是，自我讲述的故事都是量身定制并且令人难忘的。

消费者利用自己的亲身经历来填补缺失的部分，创造出符合自己喜好的故事。这个故事将长久留在记忆中，因为是人们自己在讲述这个故事。

尽管我们只是在人们购买产品时考察了最小叙事效应，但这种机制的独特性表明该机制甚至可能具有长期的益处。

如果顾客能够记住为什么再利用产品很特别，那么他在向别人讲述时就更得心应手，并且对该产品可能存在的缺陷也更包容。于是，原本可能是一个瑕疵或劣势——废旧材料的痕迹——却变成了实际的产品优势。

然而，当某种产品的过去背景容易引起人们反感时，最小叙事法就不发挥作用了。

我们对此进行了验证，选取的对象是由又旧又脏的蚊帐回收制成的笔记本电脑套。对于这种“黑历史”，方式一是开诚布公，方式二是缄默不言。对比这两种方式的效果时，我们发现，尽管强调这种“黑历史”并没有降低顾客对该产品的需求，但我们在其他产品上通常会看到的那种推动力不复存在了。

要让最小叙事法起作用，最有效的方法就是输入一些能够激活消费者故事化思维的内容。

在我们所讨论的情况中，就是提及一下产品过去的身份。当关于产品过去的具体线索很容易被人们所看见，并且如果再给产品一个发声的机会，那么最小叙事法就能发挥最佳效果。同时，要记住讲故事是有顺序的：先呈现产品的过去，再突出产品的现在。

最小叙事法提醒我们，人们并不只是想被动地消费故事。再利用产品的案例凸显了唤醒消费者自己讲述故事的内在潜力。虽然这对于销售再利用产品的公司来说是个好消息，但我们认为这种方法还可以被更广泛地应用。最小叙事法节省了营销人员的时间和金钱，并且可以在故事内容有限的各种媒体中使用。

我们的研究表明，只要做低成本的营销策略调整，就可以利用讲故事的力量将劣势转化为优势。

作者简介：贝尔纳黛特·卡姆莱特纳，维也纳经济大学（Vienna University of Economics and Business）市场营销教授。

卡里纳·特里德尔，阿姆斯特丹大学附属阿姆斯特丹商学院（Amsterdam Business School, University of Amsterdam）市场营销助理教授。

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