我做肯德基公关的那些年

作者：徐慧，蕾碧裳大中华区前公共关系副总裁，百胜中国前公共关系及政府事务资深总监。

本文摘编自她的新书《人心为上做公关》，机械工业出版社出版。

危机管理的最高境界：世界太平。不是没有危机，而是让局外人没有觉察到危机的发生。通过前置有效的风险预防和管控，将可能发生的危机消灭在萌芽中。

危机管理的分水之岭：转危为机。危机只要发生了，就不是好事情，就一定有伤害。但真到这个时候，不能做缩头乌龟，也当不得埋头鸵鸟，只能积极应对，尽可能快速止损。转“危”为“机”，实为将功补过，把对公司、对品牌的伤害降到最低。

作为行业内的一艘航空母舰，公司旗下所有品牌的餐厅截至2016年已超过7000家，每天服务的顾客超过几百万人次。

哪怕有一半餐厅一天发生一起顾客投诉，全国就大概有2500~3500单事件。其中如果有1%的投诉，餐厅在第一时间没有处理好或无法处理而转到市场公共事务部接手，每天就可能有25~35起顾客投诉会升级为事件、危机。

基于这个政策和流程，餐厅为第一责任人，并给予充分授权。凡是在餐厅层面可以解决的问题，绝不上升层级，绝不拖延解决。从餐厅到市场分公司，再到总部，一套短流程、高效率的处理机制，力争保证将事件、危机的应对和解决控制在最短时间。

依据指引，市场分公司和总部两个层面都需要分别设立危机小组，包括核心常设成员和机动成员，确保所有成员都有相互24小时随时联系的方式，并确保随时可以征用或启用的线上会议间、线下会议室及所有提供保障的设施设备。

总部危机小组的总指挥是CEO。必要时，不论他人在何处，担当危机协调员的公共事务部成员可以以任何方式与他取得联系。各个市场分公司的总经理是第一负责人，由其决定是当机立断做决策，还是立即上报总部寻求支援。

在这套制度与流程中，有一个高度共识：专业的人做专业的事。除了指定的新闻发言人或临时被授权委任的相关人员外，任何人员，哪怕是部门负责人或职级高的人，也都不可以接受媒体采访或对外发言。

许多消费者最初找过来，并不是不讲道理，也不是气势汹汹，只是想解决问题。在这个“第一时间”里，如果一线员工或客服处理得当，三下五除二就可以把案子圆满解决并关掉。

但现实生活中，往往就是在这个黄金沟通期里，因为处理投诉的员工不专业，导致消费者的怒气不断上升，矛盾激化，直至最后升级。

将心比心：如果爹妈遇到了这些糟心事。

我处理了无数消费者投诉。很多时候，听完整个事件，我给到团队的第一个反馈往往是：先不要预设立场，也不要义愤填膺；不要认为每个消费者都是来碰瓷、找茬的；设想一下，如果是家里爹妈遇到了这种糟心事，你也会这么想吗？

估计每家企业都有一本厚厚的关于常见问题回复（FQA）的书，要求客服熟读这本“圣经”。不管消费者来问什么，都从里面找答案，再复制、粘贴，然后像车轱辘一般，重复一遍、两遍。想想我们是不是多多少少都有过类似的经历？那种感觉是不是糟糕透了？是不是再好的脾气也会控制不了，想当场发飙？

不要拒绝、排斥或不要怕与消费者当事人直接沟通，不要只想着让律师出面或者让客服滚轱辘一样重复着标准回复。

公司除了日常针对营运团队的各种顾客投诉、紧急事件应对的培训之外，还有两个重要培训：

这两个培训，早期都是邀请外部著名的公关公司来执行的。后来我带着团队自行研发了一套媒体采访培训的课件，我们先根据过往发生的经典案例编写教案，再请来媒体记者老师就设计好的危机场景，对学员展开一轮轮碾压式采访，真实还原现实生活中可能发生的各种突发采访情境。

每个参加培训的个人或团队，都分别被关在独立的房间里。而讲师和观察员则在另外一个会议室里，通过摄像头了解各个成员的应对表现。最后大家集中在一起，共同观摩每个人的采访录像，然后由讲师和媒体老师进行现场点评。

公司在一次次危机洗礼中不断学习和成长，充分意识到风险管控的重要性，先后成立了两个重要的委员会：“风险评估委员会”和“宣传品审核委员会”。这里重点分享“风险评估委员会”。成员组成不是各个职能部门的主管，也不以级别论英雄，而是由食品安全办公室牵头，邀请品牌团队、品控部、公共事务部、法务部最有发言权的专业人员作为常设委员。

每个月一次会议，集体评估与产品、原料、供应商等相关的风险议题，并罗列出一张“排雷”清单，按照轻重缓急，逐一找出应对方法，并制订行动方案和时间表，然后在重要时间节点回顾、审核进展情况，确保大家信息、行动同步。委员会要求常设委员必须保证出席时间。

做风险评估时，需要遵循几个步骤，不能胡子眉毛一把抓。

第一步，结合行业特点、企业特点，把涉及自身有潜在风险的事项罗列出来，在大框架上先做到心中有数。

结合我做过的不同企业类型，这里综合举例。

第二步，将罗列事项进行分类，找到责任主体方。例如，与营运管理相关的，就交给品牌营运团队来思考应对；与企划部有关联的，就由他们负责；而与食品和产品安全、食品和产品质量，特别是与添加剂、特殊物质等议题相关的，则是“风险评估委员会”重点关注的内容。

第三步，除了以上划分之外，相应部门需要有人研究与行业、企业相关的各项法律法规，特别是即将出台或刚出台的新法新规，以及老法新版的变化内容，并及时给出预警。

  拍板不是拍脑袋

从危机发生的那一刻开始，都是用秒计时。慌不得，乱不得。将帅稳，军心定。

平时演习到位，事发时所有成员才能迅速就位，各司其职。其中，公关扮演着非常重要的角色：

以上这些工作可能需要在一小时，甚至半小时内完成。这样在随后召开的危机小组会上，才能通报最有价值的信息，供管理层分析做决策。

从一个危机发生，到给出解释和解决方案，这个做决定的过程绝对不是大脑一热或凭直觉、意气用事。没有快速高效的体系，没有准确完整的信息，没有良好的决策习惯，任何想当然做出的决定都可能是一个新危机的开始。

  “唯快不破”有前提

市面上各种各样的危机管理培训，几乎都会教一招所谓的“必杀技”：要快！ 

快，没有错。但有一个前提：快而不乱。一则批评报道出来，需要搞明白的事情有很多，所以一定要预留出一定的考证时间。这个核实过程会考验当事企业的两个基本功：

考证出处的能力。找出源头、原始文章和原始视频，而且必须亲眼看到完整报道或相关内容。

一个危机发生了，身为公关人一定要在第一时间掌握最原始的信息，筛选分辨真或假，搞清楚这是事件全貌还是部分情况。绝对不能道听途说，更不能听到风吹草动就把大家搞得人仰马翻。

各个部门通力合作、默契配合的能力。根据公关部提供的完整信息和舆情，需要把报道的相关问题进行剖解，并快速分配给相应部门分头进行核实和反馈。这就需要平时做好充分演习和训练。

  法、理、情与情、理、法

通常而言，想必大家都按照法、理、情这个顺序来做决策。但在现实中，每次危机发生，我们需要灵魂拷问自己，本案适用法、理、情，还是情、理、法？

早些年，一位以“劳务派遣”方式在公司工作了十余年的员工因违反操作纪律被辞退。与他签订劳动关系的企业并不是公司，但这位员工把市场分公司告上了法庭。

这件事在当时闹得蛮大的。从法律层面而言，公司没有错，最后也赢了官司。但事后，苏总（苏敬轼，百胜中国前主席兼首席执行官）召集相关部门开会反思总结，他对此案的评价是：“我们虽然赢了案子，但我们输了人心。”

后来公司与当事员工和解，也因为这个事件，停止了“劳务派遣”的用工方式。对此，外界评价公司“正视社会进步，勇于改变自己是值得钦佩的”。

  学习拥抱批评报道

什么样的新闻最吸引读者？估计许多人的答案都是负面新闻。而且越是有名的人，越是有名的企业，与他们相关的负面新闻就越有吸引力。

而越是知名度高的企业，越是害怕出负面新闻。许多企业管理层对公关团队制定的重要KPI之一就是不能有或一个周期内不能有超过多少数量的负面报道。

这个决策不仅忽略了媒体的监督属性，也忘记了自己的角色。同时，也给公关部施加了后续可能引发一系列动作变形的压力。

一家企业在基业长青的运营过程中，不可能一帆风顺，也不可能不出现失误。那出现了错误，还不允许媒体报道，这媒体是企业自家办的，还是公关部是媒体的主管部门，可以发号施令？ 

双方各自都有立场，所以各归其位、各司其职才是正路。企业错了就要正视错误，虚心诚恳认错，并给出真诚有效的解决方案；媒体行使监督职责，实事求是报道，不夸大，不歪曲，不制造“耸人听闻”的新闻。

面对批评报道，公关人要担当的角色是“疏导”“引流”，而不是“堵”。否则淤积到一定时候，这些批评的声音就会决堤，如堰塞湖一般倾泻而下，对品牌造成更大、更加不可逆的伤害。

  声明不是八股文，更不是自说自话

写声明，是每个做危机管理的公关人都必须过的一个坎儿。

前段时间，有企业出了事情，贴出来的声明除了让人看到八股文的痕迹，就是撇清责任，甚至还有吓唬消费者的意味。于是网友纷纷主动请缨，替企业写声明，甚至还有人干脆找AI写了一篇。结果无论哪篇，都比企业官方正版写得好。

当任何一个老百姓、机器人都能替企业写声明的时候，甚至还写得更到位的时候，这对公关人是羞辱，对企业是灾难。

那声明应该怎么写？

还原事实，直击解决方案。当事企业请扪心自问：一个危机发生了，公众最想知道什么？

如果与其生活息息相关，当然首先要解决的问题就是，对他的生活有无影响？有多少影响？如何把影响降到最低？其次，怎么解决这个问题？之后会有哪些做法，让此类问题不再发生，让大家没有后顾之忧？

声明里的文字都是有生命力的。是真心认错，还是格式认错？写出这些文字的人，是模板应付，还是用心发声？公众都可以感受得到。

正视现实，不要自说自话。有一些事件危机，可能当事企业并不是有心为之，而是敏感度不够，没有意识到问题的严重性。

例如，一款衣服设计，可能设计师并无此意，但面世的成品让公众不适，大家看到的第一眼就会产生不好的联想，这个时候企业如果还要在声明里唠唠叨叨解释一堆创作初衷，不正视大家关注的问题，只会遭到消费者嫌弃，甚至抵制。

错与不错，有时与初衷没有关系。问题的关键在于最终呈现出来的结果。这种情况下，承认错误，给出解决方案最重要。如果以后有机会，时机也合适，可以再做一些解释工作。但危机当下，啰嗦没有用。

不要只想着独善其身。

现在网络发达，社交媒体深入人心，世界互通互联。国际总部、竞争对手、行业问题，甚至其他国家地区出现的挑战，都有可能波及国内，甚至瞬间变成企业自家的挑战。

所以公关人不能只是关着门，守着自家一亩三分地。还是要格局再大一些，看得再广一些。当面临行业问题、社会话题挑战时，不妨与同业甚至竞争对手联手，大家共克时艰。

本内容有删节

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人心为上做公关

 

徐慧 著

机械工业出版社

 

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