大牌退烧,白牌雄起?

考拉是只鹿

 

“白牌”概念是相对“品牌”孕育而生的。

 

在过去的几十年间,国内消费者对于品牌货是有执念的。从上世纪90年代改革开放、2001年中国加入世贸组织开始,洋品牌一窝蜂地涌入中国市场,消费者普遍相信“一分价钱一分货”“大品牌的东西就是好”,并不愿意在不知名的品牌上花钱试水。

 

命运的齿轮在2020年新冠疫情前后开始逆向转动。“极简生活也挺好”“不出门的居家生活或许也可以”⋯⋯人们的消费观产生了质的改变。

 

不愿为品牌溢价付费的风潮开始甚嚣尘上,品牌变得不那么值钱了。当消费主义浪潮转向极致性价比之后,白牌商家们的春天悄然而至。

 

近几年,白牌商品的红利在各条赛道上体现得淋漓尽致,其中最具代表性的当属食品。

 

以零食这一细分赛道为例,行业媒体“中国糖果”发布的统计数据显示:品牌商品在门店销售收入占比20%〜25%,毛利≤10%;头肩部“白牌”商品在门店销售收入占比60%〜65%,毛利≥30%;腰尾部“白牌”商品在门店销售收入占比约20%,毛利≥30%。可以这么说,白牌零食撑起了零食赛道的大半边天。

 

一个品牌诞生时总是白牌,但没有人想永远做白牌。

 

单纯靠低价在公域打天下的白牌商家,无法获取消费者黏性,往往做的是一锤子买卖;而品牌商家靠着长期深耕私域赢得消费者忠诚度,通常拥有更高的复购率。

 

首先,零食是一个细分种类众多的赛道,林林总总的供应商数不胜数,但大多都是白牌商家,与此同时,即便是零食头部品牌,市占率也都普遍不高。这也就意味着,新晋品牌们依然有着大把的机会与头部企业搏杀一番。

 

其次,量贩零食店不只是一个平台,还承担着第一道筛网的作用。

 

虽说大家都是白牌,但白牌的品质也是参差不齐的。量贩零食需要过滤掉不靠谱的商家,把虽未打响品牌但真正价廉物美的单品置于商铺之中。消费者尽管不认识这些白牌,却认识零食很忙、赵一鸣零食。可以说,平台对自己甄选的产品需要承担一定的背书责任。

 

不只是零食赛道,白牌的发展方法同样可以被复刻到水果、蔬菜等细分赛道上,这对于中国这样的农产品大国无疑是重大利好。借助山姆、盒马、开市客这样的生鲜平台,即便是白手起家的农产品,只要有真正能打的产品,做出属于国人的都乐、佳沃、佳沛将变得不再遥远。

 

世界并不是非黑即白,现在的白牌可能就是未来的品牌。

 

白牌为消费者提供了一个隐藏的1688,而消费者为白牌提供了一个踩中时代红利的大机遇。

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世界并不是非黑即白,现在的白牌可能就是未来的品牌。
2024-07-09 14:06

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