大牌退烧，白牌雄起？

考拉是只鹿

“白牌”概念是相对“品牌”孕育而生的。

在过去的几十年间，国内消费者对于品牌货是有执念的。从上世纪90年代改革开放、2001年中国加入世贸组织开始，洋品牌一窝蜂地涌入中国市场，消费者普遍相信“一分价钱一分货”“大品牌的东西就是好”，并不愿意在不知名的品牌上花钱试水。

命运的齿轮在2020年新冠疫情前后开始逆向转动。“极简生活也挺好”“不出门的居家生活或许也可以”⋯⋯人们的消费观产生了质的改变。

不愿为品牌溢价付费的风潮开始甚嚣尘上，品牌变得不那么值钱了。当消费主义浪潮转向极致性价比之后，白牌商家们的春天悄然而至。

近几年，白牌商品的红利在各条赛道上体现得淋漓尽致，其中最具代表性的当属食品。

以零食这一细分赛道为例，行业媒体“中国糖果”发布的统计数据显示：品牌商品在门店销售收入占比20%〜25%，毛利≤10%；头肩部“白牌”商品在门店销售收入占比60%〜65%，毛利≥30%；腰尾部“白牌”商品在门店销售收入占比约20%，毛利≥30%。可以这么说，白牌零食撑起了零食赛道的大半边天。

一个品牌诞生时总是白牌，但没有人想永远做白牌。

单纯靠低价在公域打天下的白牌商家，无法获取消费者黏性，往往做的是一锤子买卖；而品牌商家靠着长期深耕私域赢得消费者忠诚度，通常拥有更高的复购率。

首先，零食是一个细分种类众多的赛道，林林总总的供应商数不胜数，但大多都是白牌商家，与此同时，即便是零食头部品牌，市占率也都普遍不高。这也就意味着，新晋品牌们依然有着大把的机会与头部企业搏杀一番。

其次，量贩零食店不只是一个平台，还承担着第一道筛网的作用。

虽说大家都是白牌，但白牌的品质也是参差不齐的。量贩零食需要过滤掉不靠谱的商家，把虽未打响品牌但真正价廉物美的单品置于商铺之中。消费者尽管不认识这些白牌，却认识零食很忙、赵一鸣零食。可以说，平台对自己甄选的产品需要承担一定的背书责任。

不只是零食赛道，白牌的发展方法同样可以被复刻到水果、蔬菜等细分赛道上，这对于中国这样的农产品大国无疑是重大利好。借助山姆、盒马、开市客这样的生鲜平台，即便是白手起家的农产品，只要有真正能打的产品，做出属于国人的都乐、佳沃、佳沛将变得不再遥远。

世界并不是非黑即白，现在的白牌可能就是未来的品牌。

白牌为消费者提供了一个隐藏的1688，而消费者为白牌提供了一个踩中时代红利的大机遇。