90后接过20亿“烫手山芋”

 

作者:响马 | 编辑:葛伟炜

“能带领老字号书写新故事吗?”

好文3686字 | 6分钟阅读

题图源自电视剧《将夜》

 

之所以要敬畏市场,是因为其不断变化。

 

举个例子,2022年,豪车品牌保时捷开卖中国菜刀,1700元一把,还强调“可以拍蒜”,暗戳戳阴阳了刀剪品牌张小泉。

 

保时捷有这样的“闲心”,是因为2021年,它在中国的销量创下历史新高,当年热销9万多辆。

 

其实,2021年,张小泉也迎来高光时刻,它如愿上市,登陆深交所,成为“刀剪第一股”,首日股价飙升,盘中涨幅一度超过450%,总市值53.18亿元。

 

但此后,不管是保时捷,还是张小泉,均开启“滑坡模式”。

 

保时捷在中国的销量接连下滑,今年一季度,销量降幅达24%,而2021~2023年,张小泉归母净利润同比增长1.96%、-47.28%、-39.48%,今年一季度,归母净利润增速为-9.58%,近期总市值也在20亿元上下徘徊,对比上市之初形同腰斩。

 

令外界感到意外的是,5月28日,张小泉公告披露董事会换届结果,实控人之一的张樟生不再担任董事长,由另一实控人张国标之子张新程接任,后者2019年末进入张小泉,担任董事。

 

换言之,多方承压的张小泉,20亿市值的“烫手山芋”,由这个90后接手了。

 

 

 连环暴击 

 

谈到张小泉,很多人第一时间会想到“拍蒜门”。

 

简单回顾下,2022年7月,有消费者用一把张小泉斩切刀拍蒜,结果蒜没事,刀断了。消费者找张小泉经销商要个说法,对方告知,这把刀不能拍蒜。

 

图源上游新闻

 

如果这件事到此为止,只是一起普通的产品投诉事件,但随着舆论发酵,时任总经理夏乾良教人切菜的视频被网友翻出,进一步引爆了舆论。

 

在视频中,夏乾良不仅“教育”大家怎么用刀,还搬出米其林厨师来“佐证”:“你学了几十年的切菜是错的。所有的米其林厨师,都不是这样切的。”

 

争议汹涌而来,很快,夏乾良出面回应,称“为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导,表示诚挚的歉意”,但他提到,张小泉将发起“断刀召集令”,过往五年断刀都可以换新,在客观上再次加深了“张小泉断刀”这一消费印象,以至于网友反问:“换刀有啥用?接着断?”

 

“拍蒜门”和“断刀门”既引发公众对不同刀具及其用法的讨论,也引起对张小泉产品质量的关注。

 

其中一个关注点是,张小泉的刀具产品主要来自代工生产。招股书显示,2020年张小泉刀具总产量659.8万把,其中代工产量513万把,占比78%。

 

4月29日发布的张小泉2023年财报中,新零售商业评论留意到,张小泉称“已经与主要的OEM(代工)供应商建立了较为稳定的合作关系”。同时,还披露前五名供应商合计采购金额约2亿元,占其年度采购总额比例为23.39%。

 

在现代工业体系中,代工生产再寻常不过,但在拥有20多年夹钢锻打菜刀经验的业内人士看来,工业化流水线下的刀具具有稳定性和成本优势,质量却参差不齐,“这既与生产商为了控制成本、不会使用好钢有关系,也与成品检测标准难以统一有关”。

 

值得一提的是,2023年,“拍蒜门”“断刀门”还有后续。

 

据媒体报道,杭州张小泉电子商务有限公司受张小泉菜刀拍蒜断裂舆情影响,以及疫情期间商品负面评价,要求运营部提高部分商品的好评率,组织内部人员建立微信群,进行好评刷单。结果,被杭州市临平区市场监督管理局责令停止违法行为,并处罚款25万元。

 

一系列暴击袭来,在2023年财报中,张小泉不得不自揭痛点:“在宏观背景下,同时受到上一年度品牌舆情事件余波扰动影响,公司前三季度整体业绩较上年同期下滑明显。”

 

然而,今年,张小泉再迎“暴击”。

 

5月10日晚,张小泉公告披露,因借款合同纠纷,公司实控人张国标、实控人兼董事长张樟生被限制高消费。

 

作为张小泉实控人,张国标、张樟生都陷入了债务纠纷。据中国执行公开网信息,今年,张国标共被执行10次,执行标的约6.7亿元;张樟生共被执行2次,执行标的约4.2亿元。

 

这些债务纠纷已经连累到作为上市公司的张小泉。日前,张小泉收到深交所十连问,要求其对净利润下滑、是否存在对母公司及实控人提供贷款和债务担保公司、是否仍面临控制权不稳定或变更的风险等问题做出说明。

 

不难看出,这正是90后张新程接手张小泉的背景,用“四面楚歌”来形容毫不为过。

 

 

 回到现实 

 

教人切菜的视频中,夏乾良搬出米其林厨师,新零售商业评论认为,这可以视为张小泉走高端化路线的一种“自然反应”。

 

与此形成强烈反差的是,在一次采访中,夏乾良表示,如今很多主流刀具的消费价格还在8~20元区间,在他看来,“那不叫菜刀,那叫铁片”。也是在这次采访中,夏乾良认为未来5年中国家庭菜刀的客均价将超过300元,他对此颇有“信心”。

 

客观而言,夏乾良的“信心”和张小泉及刀具行业发展状况不无关系。

 

据国金证券研究所统计,在2021年1月~11月,阿里平台上价格在300元以上的中高端刀具市场中,张小泉以16.42%的品牌占有率位居第二,双立人位列第一。其中,700元以上的刀具市场,双立人“基本占据半壁江山”。

 

这说明,在中高端刀具市场,张小泉自有一席之地,但这背后,也潜藏着张小泉的万丈雄心。

 

具体来说,双立人在700元以上刀具市场占据半壁江山,在张小泉眼里,“最靓的仔”却是日本的贝印集团。

 

国金证券研究所上述统计显示,在4000元以上刀具市场,贝印是唯一可以和双立人争夺市场的品牌,尤其是6000~8000元这块市场,其以15.31%的占有率远超双立人3.3%的占有率。

 

图源天猫

 

2019年,张国标的女儿张新夏接受《家族企业》杂志专访时也曾表示,张小泉对标的不是双立人,而是贝印集团。

 

对标贝印,一个显见的原因是,贝印生产刀具起家,但逐渐扩展品类,现有产品包括美妆工具及用品、家庭料理用品、文化用品、工业用刃具、医疗用手术刀等多种系列。

 

上市后,得到资本加持的张小泉也采用了贝印策略。除了发展剪刀产品,张小泉还加码刀具、厨房配件(砧板、电子秤)、水具杯壶、餐具用品、美容护理(指甲钳)、锅具等各种业务。

 

另一个隐性原因是,张小泉希望能和贝印一样,吃到高端刀具市场的“蛋糕”。

 

问题在于,在看似一致的发展方向上,张小泉采取了不同于贝印的具体策略。据《经济观察报》梳理,贝印致力于积极研发改进,以求产品和销售策略更适合中国消费者,张小泉则着力于“教育”消费者:“在‘教育’还是‘服务’消费者的这条道路上,张小泉似乎和想追赶的企业,走向了截然相反的品牌发展道路。”

 

结果,正如公众所看到的,截至目前,张小泉没有实现真正的高端化,反倒在连环暴击下,加速回到现实。

 

6月3日,新零售商业评论查看“张小泉天猫旗舰店”发现,该店菜刀热销第一名、第二名、第三名售价均在100元以下。

 

当然,反过来看,这三款热销的菜刀分别被注明“已售20万+”“已售10万+”“已售5万+”,且分列天猫“菜刀热卖榜”第一名、第二名、第六名,证明张小泉在中国市场不失为接地气的实力派。

 

图源天猫

 

换句话说,张小泉的“基本盘”仍然是中低端市场。至于高端化,不说前述连环暴击,就是目前的消费环境,也让张小泉有心无力。

 
 

 空杯心态 

 

对于2016年完全拥有张小泉品牌,张国标表示:“当时我们分析了,中国那么大的市场,刀剪工具产品的需求空间是非常大的,未来有着很好的发展机会,就看我们怎么去做。”

 

张国标这么说,是因为张小泉确实具有较强的品牌基础。

 

简言之,张小泉创立于明末,与王麻子、曹正兴齐名,虽然在近四百年的历史里多次易主,但这个刀剪行业的“王牌”一直屹立不倒。

 

2006年,张小泉被商务部认定为第一批中华老字号,张国标、张樟生联合控制的富春控股逐步将其收入囊中后,又推进资本市场,成为中国刀剪行业唯一一家上市公司,品牌力进一步提升。

 

遗憾的是,近些年,“我们怎么去做”没有获得正向影响,不仅“拍蒜门”“断刀门”劝退了部分消费者,连中华老字号的地位也被商务部等5部门亮“黄牌”,要求整改6个月。

 

此前,张国标坦言:“‘泉家人’要以空杯心态重新出发,肩扛更大的压力与责任继续前行。”作为张小泉新一任掌舵者,张新程恐怕要重新思考父亲的这番话,真正做到“以空杯心态重新出发”。

 

这时候,贝印仍有对标的意义。

 

作为一家1908年创立的日本厨房刀具和美容用品品牌,贝印从日本岐阜县出发,逐渐走向全球,目前,其销售收入一半来自海外市场。

 

不只贝印,过去十年,日本厨房刀具出口持续提升,分析人士指出,“这是日本企业长期坚持品质、不断改良设计得到全世界消费者认可的结果”。

 

这种发展策略正是眼下张小泉最需要的,毕竟,“长期坚持品质”“得到消费者认可”,才是老字号的生命线。

 

而所谓“空杯心态”,强调戒骄戒躁,稳扎稳打。显而易见,这种心态也有助于张小泉面对新形势,应对新挑战。

 

现在,“烫手山芋”已交到张新程手中,新一轮的“就看我们怎么去做”开始了——带领老字号书写新故事,这个90后能成吗?

 

参考资料:

1.《张小泉实控人成老赖,二代接班人临危上阵》,界面新闻

2.《张小泉的压力,传给了“二代”》,斑马消费

3.《净利润连续两年大幅下滑!张小泉收深交所年报问询函》,南都·湾财社

4.《张小泉,一刀拍出浙江资本大佬》,市界

5.《断刀之后:张小泉直面“不可能三角”》,经济观察报

 

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能带领老字号书写新故事吗?
2024-06-06 15:20

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