《生意的本质：商业模式动态升级的底层逻辑 》

【基本信息】

作者：周宏骐

ISBN：978-7-111-75326-1

出版社：机械工业出版社

【内容简介】

本书分为6 个部分，共10 章，深度讲解了商业模式设计和商业经营的底层逻辑与方法，希望能帮助读者打通经营认知的“任督二脉”。

第1章讲的是要成为一名合格的经营者，一定要有经营生意的商业头脑。翻开第1 章，你会看到一个简洁的框架：

商业头脑= 经营思维+ 生意构建逻辑

经营思维是指商业经营的思维模式。生意构建逻辑是指商业经营应遵循的逻辑顺序：确认商机，布局分工，组局与设计交易，升级迭代。经营思维与生意构建逻辑构成了商业经营的前提，两者相辅相成，缺一不可。经营者可以用这个框架来检视自己是否具备商业头脑，并做出改变。

考虑到很多经营者在通过通读长篇商业案例学习洞察商机、构建生意时，只学到了各种企业成败的原因，并没有学到构建生意的框架，所以，第1 章还提出了“构建生意的三个层次”这样一个简洁框架：

构建生意=确认商机+设计业务结构（事）+ 组建商业共生体（人）

经营者对照该框架，就可以把心中的生意想法对号放入所属的层次去进行构建。

第2 章推出了操盘手设计商业模式的第一个工具——商业模式三层解构图。这套商业模式可视化工具是我们对照“构建生意的三个层次”总结出来的。它可以在概念上帮助我们描绘与设计单一业务生意的商业模式，它包括三层：第一层，业务定位——确认商机，也就是确认做什么生意；第二层，业务系统——设计业务结构，搭建高效工作流；第三层，交易系统——设计与各种合作方的交易方式与交易结构，绑定业务伙伴，组建高效与稳定的商业共生体。

掌握了这套工具，你就能轻松地辨识出某家公司之所以能获得成功，是因为商业模式的哪一层设计得好。例如，五菱宏光MINIEV“开了挂”，是因为商业模式中业务定位设计得好；跨境电商希音（SHEIN）发展很迅猛，是因为业务系统做得很好；蔚来汽车有非常多的“铁粉”，是业务系统与交易系统都做得很优秀；可口可乐的业务系统效率非常高，是因为它让别人做“重”的业务，而自己做“轻”的业务，因此很容易在各个国家通过合作伙伴迅速扩大生意。

第3 章详细介绍了商业模式三层解构图的第一层“业务定位”：通过盘点自身资源能力池，找到最优的变现内容及方式，以及“人（目标客群）-货（性感一商品）”匹配，去确认做什么生意的价值空间大。

当你读到本书第4 章时，将看到我介绍的操盘手设计商业模式的第二个工具——熊掌图。熊掌图有五种强大的功能，能够在中颗粒度层面帮助你拆解业务前台和后台的六个支持业务环，帮助你设计业务的边界，并布局好每个支持业务环的内外部角色及分工。

在第5 章，我将介绍对商业模式三层解构图与熊掌图这两个工具的结合应用，即将两个工具结合和嵌套，作为一个组合体来使用。我把熊掌图先嵌入商业模式三层解构图的第二层——“事”的层面，从细颗粒度层面去协助设计业务系统（高效的业务结构/ 工作流）；再嵌入第三层——“人”的层面，从细颗粒度层面去协助设计交易系统（高效的成交逻辑/ 利益流）。

过去，很多人在讲商业模式设计时最容易犯的错误是只讲业务（工作流），较少涉及人与人之间的交易分配（利益流），包括金钱、资源、荣誉等的交换，但生意的参与者全都是真实的人，而人与人之间的合作之所以会稳固，是因为背后有着合宜的交易与利益分配方式。

我们在“交易系统设计”处会重点讲解，很多初阶经营者仅重视法人层面的合作与交易，导致交易浮于表面，只考虑组织与组织之间的利益博弈，却忽略了生意从深层次看其实是人与人之间的心理博弈。

本书细化至个人层面，强调除了要理性设计法人合作方之间的游戏规则，也要充分考虑每个交易对象的心态和动机。只有基于人性去设计博弈策略，才能促成“合作与交易落地”，最终在“人”的层面构建起商业共生体，聚人成事，激发合作方主动协同增效的动力。

在第6 章，我将介绍操盘手设计商业模式的第三个工具——生意蓝图。设计一个复杂的生意，如同设计一个由三层电路板构成的芯片。复杂的芯片需要蓝图指导设计和施工，同样，复杂的生意也需要生意蓝图来协助描绘、设计与构建。生意蓝图包含三层生意芯片、9项经营结构要素，它们彼此之间存在着相互影响与联动关系。

生意蓝图还可被拆解为易于记忆的一组生意密码“3169”。“3169”是单一业务商业模式的终极表达范式与全局一体化设计工具。这组密码是掌握全盘联动设计的钥匙，能有效指导生意的构建与复盘。

第6 章还介绍了生意蓝图这一工具与推动业务发展的循环方法的结合应用，让经营者站在动态的视角使用生意蓝图，按时间序列，采用“设计—构建—验证”业务发展循环方法，去推动生意成长。经营者可以先设计出初始的“理想生意蓝图”， 接着不断地在“生意蓝图”的三层之间迅速跳转，填充内容，进行生意构建，同时进行“明确商机，跑通事，聚合人”的全盘联动的有机动作。

在第7 章，我们对9 项经营结构要素中的盈利与分配方式进行了重点阐述，因为盈利是生意的终极目标之一，经营者只有利用盈利工具不断提高企业的盈利率，才能使企业持续增长。

第8 章说明了生意不是只限于由单一业务构成的生意，而是拥有三种常见的生意形态——单一业务生意、多业务生意和生态型多业务生意。本章将帮助大家了解多业务构成的商业模式如何赋予企业更多可能。

在第9 章，我们探讨了经营者如何提升商业敏感度，并介绍了操盘手设计商业模式的第四个工具——驱动生意升级的两条路径：一是在外部经营环境变动不大时，定期用“生意蓝图”梳理当下经营状况，并阶段性地调整9 项经营结构要素，同时联动调整其他多项要素，让生意实现意想不到的结构升级；二是在外部经营环境变动大时，把握下一个时间窗口，尝试着将9 项经营结构要素一一与4 项经营环境要素嫁接，如果把握得好，抓住了新时代经营方式的精髓，就能让生意实现巨大的迭代跃升。

此外，第9 章还有30 组灵魂拷问等着你，经营者若能经常用这些问题与自己对话、与团队对谈，就能找到让生意不断螺旋上升的灵感。

第10 章则重点说明了下一个时间窗口的变迁，告诉经营者在面对新经营环境下席卷而来的后浪时，该如何从庞杂的信息中迅速提取出时代的商业特征，带领企业穿越周期。

最后，本书还特意准备了一本工具手册，在这本工具手册中，我把本书中介绍的全部重要方法浓缩为9 个高段位经营工具，包括思维工具、定位工具、设事工具、聚人工具、设计工具、交易工具、盈利工具、业务发展循环工具、升级工具，希望这本手册能成为经营者易于熟记与应用的“口袋宝典”。

【作者简介】

新加坡教授、天使投资人，拥有 22 年在通用汽车、礼来制药、惠普科技等世界 500 强企业担任高管的实践经验，曾代表这些企业主持过其在东北亚、东南亚、大中华区以及亚洲新兴国家的工作，担任过区域副总裁与董事经理等职务，在亚洲区战略创新与新市场进入方面有杰出的经验和贡献。

在过去的十余年里，他一直专注于研究和教授“新时代企业的创新经营方式”，并担任多家知名企业的导师，帮助这些企业始终保持创业心态，摆脱平庸的束缚。此外，他还积极投资科技、消费和内容领域的初创企业，并为科技与消费驱动的创新成长型企业提供辅导，助力企业实现经营增长。

【目录】

推荐序一（菲利普·科特勒）

推荐序二（傅强）

自序

第1部分商业经营的基本思维和逻辑
第1 章 商业头脑，让生意跑起来002
1.1 重新理解“生意” 007
1.2 商业头脑之一：灵活的经营思维 009
1.3 商业头脑之二：系统的生意构建逻辑 015
1.4 构建生意要从“事”到“人” 019
1.5 商业共生体为何要升级迭代 026
1.6 推动生意成长的“设计—构建—验证”业务发展循环方法 029
1.7 回看“小顽犬”案例：复习商业经营的基本思维和逻辑 032
 

本章精华回顾 037

第2部分商业模式初设计04

第2章 透视生意全盘图景的商业模式三层解构图 040　
2.1　解析商业模式三层解构图　048
2.2　第一层“业务定位”：确认做什么生意　051
2.3　第二层“业务系统”：设计业务结构　054
2.4　第三层“交易系统”：绑定业务伙伴　069　
2.5　第二层与第三层的关系：业务系统不变，交易系统改变　075
2.6　生意全局观：穿透三层结构的联动关系　079　
2.7　三层解构图与“设计—构建—验证”业务发展循环方法的结合应用　081　
 

本章精华回顾　086　

第3 章 业务定位引领并决定着生意最终的样子 087
3.1　特斯拉从业务选择到业务组合的逻辑　090　
3.2　重新认识业务　095　
3.3　重新认识业务定位：“苹果核”中的PMF 匹配与业态　098　
3.4　找到业务定位的两种路径　106
3.5　盘点核心资源能力池　115　
3.6　重新思考业务属性矩阵：价值型与走量型、2B 与2C　122　
3.7　开启不断探索新业务定位的旅程　126　

本章精华回顾　129

第 3 部分 商业模式精设计
第 4 章 结构性、可视化地设计生意的熊掌图 132
4.1 熊掌图的由来与基本应用逻辑 137
4.2 熊掌图的结构：“掌”与“四指” 146
4.3 熊掌图功能Ⅰ：排列业务环，划定企业边界 150
4.4 熊掌图功能Ⅱ：高效布局与盘点内外角色 156
4.5 熊掌图功能Ⅲ：透视生意的轻与重 158
4.6 熊掌图功能Ⅳ：看清支持业务的优势与短板 162
4.7 熊掌图功能 V：追踪业务发展轨迹 166
4.8 用熊掌图看价值链上下游的联动 172

本章精华回顾 173

第 5 章 用好熊掌图，精细化设计业务系统与交易系统 174
5.1 用无机熊掌图描述业务结构 176
5.2 从“无机熊掌图”到“有机熊掌图” 183
5.3 用有机熊掌图描述交易结构 187
5.4 用好交易蓝图，在有机熊掌图中设计交易结构 196
5.5 资本与金融业务环的交易结构案例 202
5.6 销售业务环的交易结构案例 207
5.7 用熊掌图通观全局的业务结构与交易结构 212
 

本章精华回顾 214

第4部分商业模式的可视化设计与表达范式
第6 章 生意蓝图：全盘联动设计生意的终极工具218
6.1 生意芯片：从二维到三维看透生意 222
6.2 用生意蓝图与生意密码“3169”解构与设计生意 226
6.3 用生意蓝图解码蔚来汽车的商业模式创新 236
6.4 用生意蓝图解码VIPKID 的商业模式创新 242
6.5 用生意蓝图透视竞争者商业模式的异同 251
6.6 用生意蓝图掌控生意的全局设计与发展 256
 

本章精华回顾 259

第7 章 盈利筹划：撬动盈利杠杆，直指经营利润261
7.1 梳理企业盈利模式的“8颗青苹果”263
7.2 两方交易场景下的盈利工具 266
7.3 多方合作增值交易场景下的盈利工具 271

本章精华回顾 273

第5部分多业务组合成的商业模式，赋予企业更多可能
第8 章多样化的生意形态：从单一业务生意到多业务组合生意
8.1 单一业务是商业大厦的基石 279
8.2 一树多花的多业务组合生意 282
8.3 单一企业主导的生态型多业务生意290
8.4 多企业合作的联盟生态 298
8.5 探索新业务，寻找未来生意 301

本章精华回顾 305

第6部分商业模式的升级
第9 章 升级生意的两条路径308
9.1 生意升级的必要条件：你具有商业敏锐度吗 311
9.2 生意升级的原因、最佳时间点与两条路径 314
9.3 升级路径一：调整9 项经营结构要素，让生意更出众320
9.4 升级路径二：以9 项经营结构要素嫁接4 项经营环境要素，让生意迭代成“时代的生意”
9.5 不可抗力催生的商业升级新机会 347
9.6 直面30 组灵魂拷问，助你升级为经营型经营者 351

本章精华回顾 359

第10 章 掌握时代的生存法则
10.1 趋势总有结束时：过往商业时代的特征 363
10.2 商业3.0 时代的商业特征与改造主逻辑370
10.3 商业4.0 时代的商业特征与改造主逻辑382

本章精华回顾397

后记398
参考文献404
赞誉408