消费的秘密

陈   龙     韩   洢     金   毅

疫情后，消费疲软、消费降级的说法很盛行。但消费人群并非单一形态，也有大批践行“新消费方式”的人群，一边砸万把块钱买滑雪板和固定器，一边把眼影口红换成几十元的国货。

如何理解消费趋势背后的消费本质？我们提出了一套结合消费能力、消费动机和商业动能的三维方法论，来分析当下的消费趋势及其背后的规律。

疫情以来四年，原来的消费者消失了。从收入的视角看，中产阶层并没有减少，而且还会壮大。也没有迹象表明，消费者群体的财富分布在往哑铃的两端分化；更可能是相反，即冲击对高净值人群的影响更大，各种人群在被往下一起挤压。但有一点是肯定的，即原来那个对未来充满希望，觉得自己的收入会越来越多，那个爱攀比、觉得自己比别人消费得更多就代表了更高的生活品质的消费者消失了。消费的能力和预期改变了，消费的意愿和内容已经被重新定义。既然消费者重新定义了自己，企业也需要随之而改变。

消费的三维逻辑论可以帮助我们诊断当下的消费困局。收入和对未来预期的巨大冲击，会逼迫消费者脱离原有的消费惯性（第一维），重新寻找消费的意义和价值，最后体现在对消费组合的选择上（第二维）。对于深陷惯性的企业来说，经历的是原有用户消失的痛苦，营收和利润的滑坡，并且迷失在对宏观经济的无力怀疑和期盼中。但是正如100年前的Marks & Spencer，聪明的企业会在消费者的迁徙中找到自己的商业动能，或改变或创造一个新的自己（第三维）。

走出消费困局从洞察消费者的消费价值观变化开始。情感价值的满足，以及性和价重新组合的体验，正在带来很多产品和品牌的商机。消费从来都是既具备功能价值，又具备情感价值，但是对于不同的群体，或者同一个消费者的不同阶段和情境下，其组合则不同。花钱的多少和攀比不再成为情绪满足的一个核心维度，这其实是当下所谓消费降级的真正内涵。但当下有很多消费的崛起，包括高端消费的坚挺，恰恰是因为满足了消费者的情绪价值。同时，新的消费内涵和商业动能的结合，并非围绕极致价格的性价比零和取舍，而是通过满足消费者价值（性）和供应链效率（价）带来的双重体验的重构组合。

这就要求消费品企业找准自己的定位。一方面是重新洞察和理解用户消费价值观的改变，而不是简单贴一个标签，根据人的收入区分。其次在价值创造上，懂得自己的产品如何满足用户新的需求组合。在能力建设上，在这个内容为王的时代，比起把力气主要花在品牌和渠道上说服消费者，更重要的是组合价值链的商业动能，为消费者带来性和价的双重体验。如果你不这样做，你的竞争者会这样做。

过往很多定位中产的品牌，都追求高价格高毛利，按照毛利倒推定价。相比之下，在如今竞争更加激烈内卷的行业，企业将不得不按照全价值链的效率和能力来倒逼自己的极致定价。在多花钱消费不再代表消费心智的今天，高毛利不再是定价的起点，而是价值创造和能力建设结合的终点。消费困局的时候，恰恰是消费品创新的良机。