妙可蓝多： 用四种战法登顶奶酪市场

滕斌圣   王小龙

2018年，妙可蓝多横空出世，以“奶酪棒”大单品撬动市场，短短3年便实现了“奶酪就选妙可蓝多”。这一过程充满了“商战”的决断智慧。

游击战：寻找突破口

游击战讲究聚焦，缩小战场以赢得兵力优势，讲究灵活多变、进击速度，并投入全员兵力。

2001年，柴琇创办广泽乳业，几年时间发展成为当地首屈一指的液态奶品牌。2015年，柴琇团队尝试推出马苏里拉奶酪和奶酪棒两个产品，后来又推出奶酪片，B端和C端业务一起尝试。

2015年11月，广泽乳业收购妙可蓝多(天津)食品科技有限公司，12月收购达能乳业上海工厂，2016年借壳上市。柴琇以并购和上市融资的方式，解决了生产线、人才储备、资金等一系列问题，再加上广泽乳业的班底，在很短时间内便拉起了队伍，拿出了产品。

奶酪棒产品主打儿童用户市场，一二线城市的家庭是这类产品的消费主力，但考虑到昂贵的进店费以及国际品牌经营多年打下的阵地，2018年开始，柴琇团队选择进入三四线城市，并且减少中间批发环节，直接对接更靠近零售市场的经销商。同时，他们签下当时最为火爆的儿童动画片《汪汪队立大功》的相关IP，将汪汪队的卡通形象印在奶酪棒的包装上。此举让柴琇团队瞬间占据了主动，奶酪棒产品的销售额很快突破1亿元。

随着奶酪棒产品取得突破，销量持续增长，在2018年一年里，柴琇乘胜追击，一方面继续建设渠道，更大范围发展经销体系，另一方面引入产线，扩大产能，同时筹划全面营销，扩大声势。2018—2020年，妙可蓝多营收分别增长24.82%、42.32%、63.2%。

侧翼战：成为品类第一

侧翼战讲究避开对手主力，在“无争地带”创造消费者心目中的新品类，然后极力影响消费者的选择面，成为新品类的代名词。

2019—2020年，中国奶酪市场被彻底引爆，到2020年底市场规模达到91.8亿元，其中奶酪棒58.6亿元，是2018年的2倍。这背后基本上可以归功于妙可蓝多的侧翼战及创新营销，让奶酪和奶酪棒这个原本不温不火的品类开始破圈，热潮席卷全国。

2019年，为了凸显奶酪主业，上市公司广泽股份更名为妙可蓝多。2020年，妙可蓝多在广告投放上继续加码，邀请孙俪代言，使妙可蓝多一跃成为中国消费者心目中的奶酪代名词。2021年，妙可蓝多营收达到44.78亿元，赶超行业巨头拿下零售市场第一。

进攻战：攻击领先品牌的弱势

进攻战只会发生在市场第二名与第一名之间。进攻战获胜的前提是，市场领先者虽然占据很大的市场份额，但尚未成为消费者心中的品类代名词。而获胜的诀窍是，攻击领先者强势中的弱势。

2021年，经历高速增长的妙可蓝多，按销售额计算，已经与百吉福不相上下。但是，妙可蓝多的产品线相对单一，同时叠加人口出生率下降等宏观因素，奶酪棒产品逐渐感受到市场容量的天花板。于是，向奶酪大品类出击，成为整个奶酪品类第一的战略路线已经非常清晰。

2021—2022年间，妙可蓝多进行过多方面的尝试。不过，这些尝试只是强调了可能的消费场景，在没有改变奶酪产品本身的情况下，要试图改变餐饮习惯，显然不是短时间能够做到的。

据透露，妙可蓝多通过研发与创新，近期正在筹备推出创新产品。柴琇对新产品满怀信心，认为一两年后，妙可蓝多必然成为百亿品牌。

防御战：自我攻击是最好的防御

防御战的关键是：防御战的优势很大，但前提是领先品牌意识到自己正在被进攻；只有领先者才能打防御战；最好的防御是攻击自己，高筑墙，广积粮，时刻准备阻击竞争对手。

2018年开始，就陆续有品牌跟随妙可蓝多的成功，推出各式各样的奶酪棒产品，并主打低价策略。甚至蒙牛、伊利两大乳业巨头也投身入局，一时间战况莫测。

对于妙可蓝多来说，该如何进行防御？权衡再三，妙可蓝多选择了一场完全属于另一个维度的防御战。2021年前后，妙可蓝多通过定向增发的方式，引入蒙牛成为第一大股东。通过一系列交易结构设计、公司治理设计、股份安排，妙可蓝多不仅少了一个巨大的竞争对手，更让自己有了一个强大的后盾。

妙可蓝多的故事仍在继续，它还将给我们带来怎样的创新和突破，就让我们拭目以待吧。