品牌长红的原动力

李倩倩

品牌正面临一系列挑战：消费者日趋理性，既要求产品具有优秀性能又要有价格优势；市场由于多种因素叠加使得整体增长趋缓，直播电商等线上渠道在赋能销售方式的同时，也为品牌带来众多竞争者。那么，对于具有不同品牌形象、经营历史、市场定位的品牌来说，如何实现可持续经营，是否有共同的规则，又有哪些不同的策略？

这需要回归到交易的本质——价值的交换，而具体到价值，则是一个值得关注的根本问题。

消费者感知价值中，功能价值是基础，情感价值和社会价值则属于附加价值，是品牌资产的重要组成部分。品牌除了作为符号提升消费者对产品本身的信任感外，使消费者获得情感价值比如喜悦、兴奋、有趣等，以及社会价值比如自我表达、社会身份表达等也是至关重要的。

功能价值为基，产品创新先行。功能价值是产品或服务提供给消费者最基本的价值，对应的典型策略是“物美价优”或者“物有所值”。简单而言，不管价格策略是高价还是低价，产品或服务的品质或者说提供的功能价值一定要好。

知名品牌特别是一些国际品牌往往是功能价值领先的缔造者；本土品牌在发展过程中若能坚持品质，同时提供更具竞争力的价格，往往就能获得竞争优势。

附加价值为核，营销创新驱动。在功能价值之上，进一步提升消费者的体验价值和品牌的符号价值，则是进一步提升品牌形象或者扩大市场的有效方法。

功能价值的有效提升需要依托核心科技的研发，考验的往往是研发团队、研发流程以及公司的战略导向。然而，在中国市场，层出不穷的新产品、日新月异的销售方式、成熟敏捷的供应链，都使得品牌需要给出更灵活多变的市场策略。对此，通过营销来提升产品带给消费者的体验价值和符号价值就成为了一个可选项。