增长需要新故事

今年与企业家交流，企业最关心的共同话题就是增长，凸显了当今增长乏力的困境。在消费市场，过去20〜30年间，我们经历了各种红利，从人口红利到流量红利，本质上是持续填充空白市场的过程，是消费增长红利。时至今日，我们要认识到中国消费正处于历史转折处，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代，企业要做的是从存量市场中找增量。

在本期，我们给大家介绍一个从存量市场中找到增长机会的案例。案例企业艾优的创始人曾瑞是一个典型的连续创业者。他在2011年做团购起步成为淘宝聚划算五个城市的代理商，踩到第一个红利。后来他改行做女包电商，又踩到电商飞速发展的红利。2017年，他创立艾优，踩到微商的红利，同时也踩到电动牙刷的红利。2018年，艾优又开拓了一个全新的市场方向作为增长突破口，那就是杯壶市场。在2022年，艾优旗下的“GERM格沵”品牌时尚杯壶全年售出3,000万只，营收已超5亿。

杯壶市场是一个典型的存量市场，杯壶为生活必需品，谁桌上不得放个杯子？但是艾优重新定义了产品。在传统杯壶行业，杯壶是耐用品，主打功能和材质，通过提升功能、改良材质来吸引用户。但在艾优眼中，杯壶是快消品，在保证基础功能前提下，消费者对各种杯壶细微的差异并不那么在意。这时候，产品的独特核心就在于通过设计成为消费者情感需求的载体。比如，公司出品了一款适合35岁以下消费者的儿童杯。购买这款杯壶的多是成年女性，因为很多年轻人想通过穿搭或生活单品来展现自己的年轻心态，而这款杯壶恰好满足了她们减龄的需求。

作为一个新兴品牌，艾优不仅在线上渠道玩得风生水起，还深耕线下渠道。公司起初是在大型购物中心自建门店，在2019年底有了上百家直营店，基本实现营收平衡。其后疫情三年，艾优逐步关闭直营店，同时全力拓展其他线下渠道。到2023年4月，艾优的线下终端超过4万家，并以每月3,000家的速度持续增长。目前，艾优线下销售额占比已经达到50%，而且线下运营团队的效率远比线上高。

GERM杯壶主流用户是女性消费者，其中30〜40岁年龄段占比超过50%，艾优称之为“中年少女”：年龄是中年人，心态仍拥有一颗少女心。在价格层级中，GERM已牢牢占据了中高端市场。低端品牌想往上走，但能力不够，它们的运营系统早就和相应的价位区间及人群高度绑定。（参见本期《艾优：做有情感温度的杯壶》）

艾优案例揭示了企业从存量市场中找增量的法则，增长机会来源于市场的结构性机会，来源于细分市场的增长，来源于精细化运营。这是与以前跑马圈地、规模扩张完全不同的故事版本。读者朋友，希望你们也能在将来演绎出精彩的新故事。