泰嘉股份:渠道关系三级跳
2022年,泰嘉股份荣获工信部“制造业单项冠军示范企业”称号,成为双金属带锯条国家标准、硬质合金带锯条行业标准起草单位。公司分销网络遍及国内7大区域,拥有300多家渠道客户,海外投资设立分公司、品牌独家代理商,产品远销50多个国家和地区。
本文以“冲突-策略-成效”为逻辑,深入剖析泰嘉和渠道客户从“二元博弈的交易关系”到“数字提效的合作关系”再到“数字赋能的伙伴关系”的升级过程,为工业品渠道客户关系数字化转型提供借鉴。
初创:二元博弈的交易关系
在初创阶段,泰嘉抓住冲突源头,采取身份透明策略,实现从双重身份关系向松散交易关系的重构。具体而言,收购后的湖机分公司及其渠道客户不仅产生负面情绪,而且认为收购是为了夺取客户资源,双方在利益分配上存在明显的功能性和破坏性冲突。为此,泰嘉对渠道进行区隔治理,重新划分业务员与渠道客户角色,同时加大科研力度,建立创新平台,给渠道客户提供产品和品牌背书。
转型:数字提效的合作关系
泰嘉通过“加减乘除”进行价值创新,实现数字提效的合作关系转型。“加”即把要素增加到行业标准以上:以“系统+层级”实现管理提效,以“培训中心+锯切学院”实现服务提效,以“自媒体+官网”实现宣传提效。“减”即把要素减少到行业标准以下:为了减少贴牌、窜货、抢夺客源等现象,泰嘉设立平台客户备案制度维护市场秩序。“乘”即创造行业从未提供过的要素:建立事业共同体,通过完善组织架构进行管理;营造精神共同体,将精神和物质激励相结合。“除”即剔除被认为理所当然的要素:取消促销会,将物力人力投入到锯切联盟。
升级:数字赋能的伙伴关系
泰嘉通过S2B2C(厂家到渠道客户到终端客户)模式赋能渠道客户:开发OA系统,升级ERP等系统;建立价值共创联盟,统一回馈客户;提供品牌背书,帮助渠道客户满足终端客户个性化定制需求;建立案例库,开放维修数据和技术,帮助渠道客户宣传;聚焦微信平台打造经营系统。泰嘉提升自身的专业度和可靠性,实现认知信任,利用线下活动提升亲密度、减少自私度,实现情感信任,再将数字化赋能和信任相结合,助力渠道客户向伙伴关系升级。