芭比：这个IP为什么火了60年

这个夏天，电影《芭比》引起全世界热议。而早在其拍摄期间，多数网友一致看衰此片。

芭比最被人诟病的，便是其50年代出道时金发碧眼的白人美女形象。美女一定该是金发碧眼吗？芭比四肢纤细的曼妙身材一定健康吗？芭比非得是白色人种吗？过时、物化女性、缺乏创新，“拒绝成为芭比”的呼声变得越来越高。

此后，芭比之母——美泰公司开始在芭比的发型、肤色、体型等多方面融入多元化要素。1980年代，美泰公司推出“黑人芭比”与“拉美裔芭比”；2015年，带着小肚腩的芭比登上了《时代》杂志封面；2019年，第一款坐在轮椅上的芭比出现了。再后来，穿戴助听器、唐氏综合征的芭比也出现了，甚至于，还有切换性别的“性别包容”芭比问世。

在越来越多元化的芭比面前，对应的是多元化的顾客。或许美泰公司想要达成的正是这样的目标：每一个个体都能在芭比的世界中找到共鸣。

美泰公司显然是懂得消费者心理学的。除了玩偶，近年来美泰不断推出新的倡议。例如“梦想鸿沟计划”，建立了一系列课程去应对女孩们的梦想鸿沟，让女生打破自身界限，不再进行自我限制。

芭比美学（Barbiecore），即以芭比娃娃元素为核心的一种美学风格，其内核正是芭比这一IP所代表的与时俱进的女性主义。当玩具拥有了文化内涵，这才是真正的核心所在。

中国是玩具大国，有近90%的玩具产品直接出口到全世界。但中国不是玩具强国，论赚钱能力，国产品牌的实力依然非常孱弱。当然，中国并非没有玩具，也不是没有玩具品牌。但品牌化和IP化是两码事。并且，IP的性格、人物特点是否能在当下的社会中引起共鸣是一个IP能否成功的关键所在。如果一个IP想要做到长青，那就意味着它必须顺应潮流，具备足够的成长性。

企业要想将一个IP品牌化，就必须赋予其生命力和成长性，就如同我们每一天都想获得一点点小进步一样，人格化后的娃娃亦是如此。