天府可乐假破产，国产汽水能真涅槃吗？

题图源自电影《西游记之大圣归来》

 

作者：考拉是只鹿 | 编辑：葛伟炜

 

天府可乐要破产清算了？！

 

1月4日，重庆第五中级人民法院发布了中国天府可乐集团公司（重庆）破产清算的公告。一夜之间，老字号天府可乐即将破产的消息甚嚣尘上。

 

1月5日，天府可乐董事长蒋林闪现天府可乐淘宝旗舰店直播间，对该新闻进行了公开回应。

 

他表示，关于天府可乐“破产”传闻，是外界的误解，此次破产清算的中国天府可乐集团公司（重庆）是天府可乐于1983年注册的公司，已经完成了使命，早在2018年，就已将天府可乐品牌、商标、配方、生产等逐步移交传承至天府可乐（重庆）饮品有限公司，因此，这次破产清算并不会影响天府可乐的日常运营和生产销售，大家今后可以放心喝天府可乐。

 

图源天府可乐微博

 

令人哭笑不得的是，蒋林同时表示，“破产”是个误会，但这个“误会”让更多消费者关注到天府可乐。

 

的确，许多消费者在为老品牌的没落唏嘘不已的同时，自发进行了“救援行动”。目前天府可乐天猫旗舰店、京东自营店等均正常经营。更值得一提的是，受消息影响，京东自营店的多款产品已告售罄。

 

天府可乐电商部门数据显示，与2022年1月年货节的日均交易量相比，今年1月4日天府可乐电商平台的交易量激增了19倍，其中天猫店销量暴涨17倍，多款商品销量呈几何式增长。

 

蒋林的这番言论，好笑中透着一丝心酸。倘若不是这则破产清算的传闻，人们已经很久没有想起天府可乐的姓名了。

 

天府可乐是如何一步步走到今天的？和可口可乐相比，国产汽水的主要问题在哪里？国产汽水的未来又该如何实现突破呢？

 

往事只能回味 

 

从被发明开始，可乐始终都是全球最受欢迎的饮料品种之一。

 

但站在当前的时间点上，提到可乐，我们似乎只能想起可口可乐和百事可乐这两大品牌，国产可乐的荣光似乎被封印在了史册里。

 

天府可乐创立于上世纪80年代的重庆，其前身为成立于1930年代的重庆美华汽水厂。天府可乐一度被定为国宴饮料，辉煌时期在全国拥有108家分厂，占据中国可乐市场75%的销售份额，并畅销多个国家。

 

在配方上，原料用到了川产白芍的天府可乐是中国第一家真正意义上的国产可乐。

 

1994年，天府可乐与百事可乐共同成立了合资公司重庆百事天府公司，百事可乐通过这次收购，获得了全国各地的联营厂，此外还拥有了天府可乐覆盖全国的销售渠道。然而，此番被给予厚望的联姻却成为了天府可乐发展的分水岭。

 

“成立合资公司的时候，我们和国际巨头在中国的市场上是势均力敌的，但经历雪藏后复出时才发现，已经是蚂蚁和大象的关系。”蒋林的这番话道出了天府可乐从巅峰跌落的原因。

 

并购是巨头绞杀新生品牌的战略之一。虽然名为合资公司，但产能大多用于洋品牌的装瓶业务，加之中方对此缺乏及时的监管和反制，导致国产品牌的产品被变相减产了。

 

彼时的可口可乐和百事可乐并购了国内除正广和之外的七大汽水厂，一方面雪藏国产汽水，另一方面利用国产汽水原有的渠道输出自己的产品，不消几年时间，曾经的老字号们——崂山可乐、亚洲汽水、八王寺一个个销声匿迹。

 

图源网络

 

在天府可乐与百事可乐长达十余年的合资过程中，百事公司除了第一年还遵照此前双方的约定生产天府可乐产品外，此后便开始逐渐减少天府可乐旗下产品的生产，使得天府可乐的市场份额从鼎盛时期的75%一路下滑至1%，导致天府可乐的产品逐渐从市面上几近“消失”。

 

在遭受重大损失后，天府可乐决定向百事可乐追讨天府可乐的配方及制作工艺归属权。经过漫长的博弈，天府可乐终于在2010年、2013年先后夺回品牌的配方、工艺和商标。

 

然而，斗转星移间，错过了黄金发展期的天府可乐如今想要朝花夕拾，重塑当年的辉煌，还有可能吗？

 

公开资料显示，2021年天府可乐（重庆）饮品有限公司实现营业收入1651.87万元，净利润为-1832.47万元，2022年1~5月，实现营业收入932.55万元，净利润-407.22万元。

 

这个业绩，显然折射出了消费者早已与天府可乐“相忘于江湖”。前瞻产业研究院数据显示，2019年可口可乐在国内碳酸饮料市场占有率高达59.5%，百事可乐为32.7%，“两乐”（可口可乐和百事可乐）占比92.2%。作为剩下那7.8%市场份额中一小部分的天府可乐，又有多少底气能翻身呢？

 

叹只叹，沧海桑田，物是人非。

 

国产汽水有点贵 

 

可乐是一种便宜的饮料。

 

通常我们不会这么笃定地去描述一样东西便宜还是贵，但可乐，确确实实是便宜。可乐到底有多便宜？3元一瓶330ml的可口可乐，是现有碳酸饮料市场中最便宜的一种饮品，这个标价也是众多国产汽水望尘莫及的。

 

可口可乐和百事可乐为什么卖得这么便宜？其中主要原因有二。

 

一是因为双寡头效应。

 

由于可口可乐和百事可乐占据了全球绝大多数的可乐市场份额，彼此就成为了对方最大的竞争对手，这也意味着，两者中有一方肆意涨价的话，另一方就会被动受益。

 

因此多年来，虽然采用了更便宜的果糖替代白砂糖、缩小产品容量等暗涨价行为，但“两乐”对涨价这件事一直都相当审慎。彼此心照不宣的低价策略成为了一种默契，也是驱逐其他竞争者的有效手段。

 

二是因为低价是可乐最好的护城河。

 

薄利多销这个词用在可乐上尤其恰当。

 

其恰当之处就在于，双寡头并非不能涨价，而是规模效应使得他们在当前的单价上已经能赚得盆满钵满了。光是一天就能实现接近20亿瓶销量的可口可乐，低价恰恰成为了其最佳的策略。

 

股神巴菲特曾经表示：“我整个人的四分之一都是可口可乐。”一天五罐的饮用量让他感到快乐。可乐能够被称为“肥宅快乐水”，正是因为它够便宜才让消费者有了想喝就随时随地来一瓶的底气，极高的复购率成就了可口可乐的帝王之气。

 

不仅仅是将碳酸饮料赛道的对手压制在身下，对于消费者在随机选择任意一款饮品时，可乐的性价比都体现无疑。

 

 

相较之下，国产汽水的价格反倒没有那么接地气。

 

330ml罐装的北冰洋单价已经超过5元；武汉汉口二厂275ml瓶装汽水单价8元；而元气森林330ml的新品可乐味气泡水定价接近6元，远远超过了可口可乐的零售价。

 

那么国产汽水为什么卖得这么贵呢？因为越大众越便宜，越小众越贵。

 

现阶段的国产汽水正处于两个极端，要么太老，要么太新。太老的品牌大多停留在上一代人的记忆里，内困一隅，外有来敌；太新的品牌则还没有积累足够的知名度，需要依靠互联网来打响品牌。也就是说，比起品牌壁垒极强的可口可乐和百事可乐，国产汽水往往必须付出更高的成本代价。

 

首先从生产端来看，与德国、美国这些国家的生产设备相比，国产汽水普遍缺乏高速度、高精度及大型化，整体生产效率较低。同时想要降低成本，就要实现大规模量产。然而国产汽水目前和可口、百事这些外国汽水的规模完全不在一个数量级上，所谓的跑量也就难以实现。

 

其次从渠道端来看，很多销售渠道在采购时也不会将国产汽水作为首选，毕竟小超市里1000瓶可口可乐或许一个月就能卖光，而如果进了1000瓶国产汽水，就可能需要超过一年才能卖完。所以，只有给经销商更高的佣金，才能推动终端零售市场的销售意愿。

 

最后从营销端来看，高昂的营销费用也成为了企业发展的掣肘。以元气森林为代表的新零售汽水品牌的营销战术简单粗暴：签明星、砸综艺、公关KOL等，元气森林每年会用6000多万元，投放20部影视剧。

 

有媒体报道称，3年时间里，元气森林所投入的营销费用接近30亿元。这些营销对于品牌推广无疑是重要的，但同样也会反馈到公司的成本端，最终体现在产品价格上。

 

未来，国产汽水想要往纵深长远发展，如何让标价对应的产品成为消费者心中的性价比之选，将极其关键。

 

小而美 vs. 大而强 

 

拯救国产汽水，并不能靠一时的野性消费。

 

在食品产业分析师朱丹蓬看来：“从产业链的完整度，再到全国市场的布局，以及在产品营销渠道、消费端服务体系、客户黏性等方面，国产品牌已经落后于外资品牌，现在更多的是要做一些差异化的产品，做一个小而美的品牌。”

 

创立于2016年的元气森林在国内市场上掀起了一股“无糖”风潮，短短6年时间估值达到60亿美元。

 

国产汽水想要打造小而美的新标杆，而巨鳄们依然想着做成大而强。元气森林的崛起已经引起了“两乐”的重视。据新浪科技今年2月报道，“两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林”。

 

既然你主打的是健康，那我就用健康来反杀你。

 

2016年，可口可乐推出了零度可乐，即无糖可乐，标志着“肥宅快乐水”正式进军健康领域。

 

2022年10月末，可口可乐公司发布2022年第三季度财报。财报显示，可口可乐公司第三季度营收110.63亿美元，同比增长10%，超出市场预期的105亿美元；经营利润为30.88亿美元，同比增长7%。具体到业务层面，汽水饮料部门的销售额增长了3%，其中增长最快的是无糖可乐——销售增幅高达11%。

 

可口可乐董事长兼首席执行官James Quincey在电话会上表示：“在中国，我们在三季度销量取得增长。虽然在夏季，部分地区仍然采取了疫情防控措施，但是含气饮料增长强劲。”一番言论道出主旨，可口可乐在中国依然颇受欢迎。

 

对于大佬的镇压，国产汽水也是不服气的。

 

2022年，元气森林干起了一件吃力不讨好的事：开售可乐味气泡水。尽管一再强调无意与巨佬PK，但在可乐味气泡水的配方表中，我们还是能窥视出其“青出于蓝而胜于蓝”的意图。

 

图源元气森林官方微博

 

元气森林去掉了传统可乐配方中的磷酸，就是直指传统可乐饮料中磷酸盐的危害。因为过量摄入磷酸盐会威胁人体骨骼和心脑血管，譬如造成龋齿。

 

此外，元气森林用巴拉圭茶提取物取代了可乐中的人工咖啡因，在健康的同时，同样能够唤起人们对传统可乐有成瘾性的记忆；而拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等可乐常用的化学防腐剂，则是延续了元气森林去年起全线产品不再添加任何化学防腐剂的宗旨。

 

对于零度可乐的反杀，元气森林的态度是：既然你要比健康，那我就要比你做得更健康。

 

健康只是国产汽水小而美的一小方面。重要的是，只要做到与众不同，就能撕开突破口。

 

当然，也并不是说国产汽水就不能做大做强，但哪一个大而强的品牌不是从小而美演变而来的呢？唯有坚实地走好前面的路，才能踏踏实实地迈向未来，奔向世界。

 

数据显示，2021年我国碳酸饮料类（汽水）累计产量为2337.3万吨 , 同比增长18.22%。面对极具想象力的市场，即使面对着“两乐”这样的庞然大物，国产汽水也没有理由不挑战看看。

 

他强任他强，清风拂山岗；他横由他横，明月照大江。

 

元气森林忙着研发新品，冰峰和北冰洋忙着上市。而他们的心中都有一个共同的愿望——

 

中国的汽水市场不该只有“两乐”。