听众破亿，播客离赚钱不远了？

题图源自电视剧《直播室的故事》

 

作者：钱洛滢 | 编辑：葛伟炜

 

“中文播客终于有了一个属于自己的奖项和节日。”11月24日，“CPA中文播客奖”在上海举行的2022金投赏播客营销论坛上首次颁发，喜马拉雅播客负责人老袁在活动现场感叹道。

 

不止于此，老袁与《贝望录》主播李倩玲Bessie、映天下CEO艾勇作为本次活动的攒局者，希望以此为契机，引导播客行业在商业化道路上更进一步——播客的“营销元年”是他们喊出的口号。

 

虽然他们自己也打趣，“每一年都是播客的元年”，但实际上，在今年中文播客听众过亿、收听时长翻倍的背景下，业内人士普遍认为相较于短视频、直播等新兴内容媒介，播客行业在内容形态和商业化发展两条路径上仍处在初级阶段、有待进一步开发。

 

播客，到底还有哪些痛点需要解决？

 

好内容被算法埋没 

 

“听播客就像读一本书，需要你沉浸其中……这种深度内容很难被现在的算法捕捉、呈现，听播客的感受也很难像分享图文、短视频一样轻易地分享给朋友。”艾勇告诉新零售商业评论。

 

作为“CPA中文播客奖”的发起人之一，艾勇是营销人出身，曾经深度参与和负责过新浪门户网站和微博的商业化，而他自己创立的映天下也是抖音等多个平台的服务商，最近一年他自己也开通播客，成为《DTC Lab》《播客志Pro》等多档节目的主理人。

 

多重身份让艾勇从不同角度看到，播客内容其实还有更多可能性没有被挖掘。在对话新零售商业评论时他提出，许多优秀的宝藏内容没有被发现。

 

CPA中文播客奖获奖者，活动官方供图

 

近几年来，随着播客用户群体的增长，喜马拉雅、小宇宙等播客平台也都在积极改进内容呈现的方法，但新播客的发现机制仍然有很大的提升空间。

 

从平台的榜单来看，热门播客“来来回回就那么几个”，腰部和尾部播客很难榜上有名，这对播客行业的整体发展显然不利。

 

播客是个强调高质量互动的内容媒介，却很容易导致“马太效应”：“我听过很多优秀的播客，做得非常精致，不比头部的播客差，内容上甚至有很多创新，但播放量就只有十几二十，无人评论……”说到此，老袁的语气难掩惋惜之情。

 

这样缺乏正向反馈的情况，无疑会打击创作者的信心和创作热情。而这又要说到播客行业目前的第二大痛点——因为缺乏多元化人才，导致内容创新不够多。

 

内容创新并不多 

 

播客其实并不是一个新鲜事物，已经经历了十多年的发展。但在内容创新上，播客显然还处在原始阶段。

 

对此，头部播客《日谈公园》《大内密谈》等的主播都有着敏锐的自我察觉——目前头部播客的内容大同小异：

 

在形式上，对谈类为主，偶尔由主播solo（单人演讲）；在内容呈现上，也是流水账式的、大多没有经过精心编排，甚至有时候是没有逻辑主线的，完全看主播和嘉宾的自由发挥。

 

如《故事FM》这样以“声音特稿”形式呈现的、专业制作的播客内容占比极少，并且每一期都需要消耗极大的人力、物力、成本去制作，需要一个庞大的团队来维持内容质量。这是许多白手起家的播客做不到的。

 

《大内密谈》主播相征表示，无法产出创新的好内容，一部分原因在于专业播客人才的缺失：“去年播客行业迎来了大爆发，但是优秀的、细分的从业者还是缺乏。”类似于报刊杂志的主编，“专业的音频剪辑师，其实是内容策划、创作的重要一环。”

 

图中为相征，活动官方供图

 

招人难也是一大痛点，目前，《日谈公园》《大内密谈》等已经小有规模的播客制作团队，还都是从听众转化而来，相征解释：“因为你很难和非听众转达‘什么是播客’这个概念，沟通成本很大。”

 

不过，好消息是，播客用户群体在高速增长，可能在不久的将来，大家会像知道抖音、小红书一样知道播客的存在了——

 

2020~2021年仅仅一年时间，中文播客听众数量就从6840万增长到了8600万，今年更是有望突破1亿大关。与此同时，听众的收听时长也在不断增加。在吸引力如此珍贵的当下，播客可谓是逆势生长。

 

新的问题随即出现：深度的内容、广袤的受众群体和越来越长的听取时长，为什么播客的商业化仍然停留在起步阶段，很难“野蛮生长”？

 

主要原因在于播客的内容价值存在特殊性。

 

相较于直观的文字、图文、视频等视觉内容，听觉内容能够跨场景、跨渠道、可重复消费。这意味着音频内容的延展性极强——可以将音频转化为文字、图文和视频，内容之间并不冲突。

 

此外，收听播客需要听众一段长时间的沉浸式集中和投入——而这，正是流量越来越贵的当下，品牌方们最需要却一直忽视的方面。

 

播客营销的理想与现实 

 

做深度播客内容所需要投入的时间和精力，与最后达到的效果、收益之间无法准确衡量，这是许多品牌方还在观望的主要原因之一。

 

艾勇认为，中国消费品市场因为过于内卷，在教育消费者这方面已经做到了极致，导致消费者对消费品大都很“懂行”。当增量市场已经饱和，需要激活存量市场潜力的时候，品牌要用理念、文化来打动、联结核心消费者（core user）。

 

如今的新消费品大多拥有自己的调性、理念和故事，也很有“表达欲”，那么“与其让别人来说，不如让创始人自己来说”，没有“中间商”的传递，才是最直接的。

 

也就是说，如果确定要“做品牌”，且想让品牌文化落地，势必要做更深度的内容来加强和消费者的情感连接，品牌预算大于效果预算是未来品牌营销的一大趋势。

 

艾勇在自己的播客节目《美妆内行人》中进行了一些实践——在第一期节目中，两位主理人赵寒笑、艾勇和新锐护肤品牌“肤见Cistto”创始人李安进行了共创，李安清晰的品牌创建思路和真诚的表达，打动了许多听众。

 

但在实际应用中，能否成功让听众“种草”还是充满太多偶然性：品牌主理人和品牌节目的播客制作者对内容的理解并不一定和听众的需求相契合；优质内容不一定会被算法捕捉到，听众也不一定能听到……最后很可能演变成品牌方的一场“自嗨”。

 

同样是“把钱花在刀刃上”，许多品牌还是有自己的理解。一位国货彩妆品牌负责人认为，就彩妆这一品类而言，图文、直播的投放效果还是更立竿见影：“我们可以考虑研究（播客），但短时间内应该不会投入太多精力去做。”

 

不过，她也告诉新零售商业评论，其品牌主理人作为嘉宾上过多档播客节目，也确实为建立品牌心智获得了喜人的效果，但为品牌独创一个播客或是做更多深度内容的探索，“还需要再评估”。

 

播客营销的多种路径 

 

目前，已经有不少海外品牌把播客营销的成功经验带到了中文播客界。在本次活动上发布的《CPA2023播客营销白皮书》上，成功案例们跃然纸上。

 

许多新兴的、小众的消费品牌就非常喜欢在播客上进行简单直接的植入式口播，这样能够以最小的成本更精准地触达品牌受众。

 

如微泡葡萄酒品牌Jollee投放了《在家说Home Chat》《悲观生活指南》等十几档播客，瞄准了“独处、聊天、露营、吃宵夜”等关键词相关的听众人群，获得了颇高的转化率，其创始人声称明年会继续“押宝”播客、营销费用投入超50%。

 

植入式广告投放的缺点也很明显，即内容较为生硬，和播客内容本身关联性不大。于是，很多品牌会与主播一起进行内容共创，做出“原创内容+营销活动”相结合的定制型内容。这样的内容可能以“期”为单位，也可能分为多期节目呈现。

 

如聊天类喜剧节目《谐星聊天会》就和雀巢母婴旗下的巢妈团以一季多期的形式，讨论了与品牌息息相关的多个话题——育儿、女性生存、婚姻、父母等。不过，也有听众表示，由于太多期内容和育儿相关，产生了疲惫感，年轻人更是觉得这样的话题“雨我无瓜”（与我无关）。

 

谐星聊天会，图源B站

 

有些品牌干脆自建“电台”，如博世的《博世电台》，耐克的《耐听》。但两者又走了不同的“宣传路径”——前者面向潜在员工，主要内容是员工故事；后者则更注重联结消费者，关注运动文化和运动生活方式以及情感交流。

 

两者又有相同之处：都在内容中传递各自的企业文化和氛围，输出品牌价值主张和内容创意，面向目标群体构建自身的社区文化——而这都需要品牌长期坚持地投入时间、精力和预算。

 

跳出播客内容的语境，《贝望录》主理人李倩玲还提出，从听觉营销角度出发，或许会是一个更广袤的天地——

 

听觉有很快把人代入到某个场景、激发沉浸式体验的特殊魅力，如许多人一听到苹果手机那“笃笃笃笃”的闹铃就会一个激灵，又如许多人一听到诺基亚的开机音就能想到那双交握的手等等，这就是品牌的声音形象，而这恰恰是鲜少有品牌会重点挖掘的方面。

 

随着越来越多品牌注意到了“耳朵经济”的价值，如何把这种价值挖掘得更透彻就只是时间问题了。

 

“至少，播客行业终于从单纯的‘用爱发电’走向了一个‘可以预见的未来’。”老袁说道。