如何在创新中取舍

作者：克里斯托弗·宾厄姆（Christopher B. Bingham），罗里·麦克唐纳（Rory M. McDonald）

创新结果喜忧难料。90%以上的高潜力企业无法实现预期目标，每年发布的新产品约有75%以惨败收场。人们常常将这种失败归因于企业资金不足、人才匮乏，或者运气太差。但我们认为，其深层原因在于动态环境中的创新充满了矛盾。如果对这种矛盾置之不理或处理不当，团队和组织就会陷入败局。

为解决这一问题，我们在五大洲各行各业的组织中进行了数百次采访，找出每位创新领导者都必须正确回答的八个问题。

1.在把握增长机会时，你应该灵活机动，还是按部就班？

在机会选择阶段，最好是采用严谨的方式按部就班——花些时间去研究前景、制订计划，以便抓住最佳的而不是最容易实现的机会。而在机会执行阶段，提高灵活性会带来更大的成功，帮助企业放弃无效的产品和实践，改用更适宜的替代方案。

2.追求差异化还是借用对手创意？

初期阶段先不要追求差异化，而是借用创意。接下来，要坚持不懈地进行测试，从市场反馈中学习，然后利用学习成果开发出赢利的商业模式来创造和获取价值，并将自己有限的资源全部投入这项战略。最后，暂停脚步、稍作观察，然后精益求精。 

3.对于数据揭示的一切，你是听从还是忽略？

如果你是为了满足当前客户的需求而对现有创新进行渐进式改良，那么你应该依靠数据；而当你面临颠覆性威胁要对产品和服务进行转型，或推出突破性产品和服务时，就要对数据存一些怀疑了。这种谨慎确保领导者不会依赖成熟市场中现有产品的数据来评估针对新市场的不相关创新。

4.你应该在何时寻求内部或外部人士的帮助？

处理这一问题的关键是明白何时以及如何应用“群体排序”的新型战略框架来征求内部和外部群体的意见。群体排序分为三个步骤：第一步，利用外部群体来解决问题不确定性；第二步，利用外部群体来解决需求不确定性；第三步，利用内部群体来解决供应不确定性。

5.如何使业务发展成熟，同时又避免陷入拖沓迟缓和官僚主义？

处理这种矛盾的一种方式是采用简单的经验法则。经验法则有多种不同的类型。选择法则对管理者考虑的机会范围加以限定，帮助他们应对海量的选项；程序法则可以用来指导追求增长的流程，例如决定如何进入新的海外市场，如何合作、收购或开发产品；优先级法则会帮助领导者避开那些尚可接受但价值较低的机会，转而去选择价值较高的替代方案；时机法则有助于为可能具备优势的机会捕捉确定顺序或速度。 

6.前所未有的创新如何才能让人觉得既亲切又独特？

为了把控这种平衡，创新者在推出新产品和服务时，应首先强调它们与市场现有产品和服务的相似性。成熟市场中的竞争对手之间往往会激烈比拼，在这样的竞争环境下，强调新颖性或许会带来成功，但在推出前所未有的创新时，这种策略就没那么管用了。当新产品或技术站稳脚跟之后，领导者就应该转而强调它们究竟新在哪里。

7.你的资金是用于推广自己的品牌，还是解决客户的问题？

精心设计的“目标品牌”是指与客户的某项待解决问题紧密相关的品牌，它们可以实现自我推销，设定高溢价，并阻击竞争对手。但在新品牌中，失败远多于成功，因为在大部分时间里，创新者思考的都是自己的品牌，而不是客户遇到了哪些问题，以及品牌如何与他们渴望的解决方案相匹配。

8.当你改变航向时，如何让那些相信先前愿景的支持者继续留在船上？

变革初期，领导者不要急于传达具体的解决方案，而是要提出一句极富魅力和远见但又比较笼统的战斗口号。宏大而抽象的理念会鼓励受众看到自己希望看到的东西，为必要的转型留出更多回旋余地。如果必须修正航线，领导者就应该解释新计划与旧愿景之间的联系，以表明其连贯性。转折开启之后，领导者应该以同理心去对待那些可能产生被抛弃感的利益相关者，并对他们加以安抚。