寻找杀手级KPI

作者：奥马里·摩根施特恩（Omri Morgenshtern），罗伯特·罗森斯坦（Robert Rosenstein），彼得·艾伦（Peter L. Allen）

 

设定正确的工作目标，精准地跟踪进度，做到这两条，企业就可以无往而不利。但要做到切实有效，工作目标和考核指标需要简单明了，条目越少越好。

 

Agoda公司之前设定的目标就太多太繁琐，导致部门内部意见难以统一，跨部门协调不力，结果就好像大家朝不同的方向拉绳子，使劲的人多，却无法实现预期的效果。于是，它改变做法，在面向客户的主要职能部门，只设一个KPI。同时，它也意识到，在没有任何约束条件的情况下，如果只设一个KPI，就容易产生意想不到的严重后果。任何基本目标必须要有与之匹配的约束条件，一句话概括就是“实现X最大化的同时，不能降低Y”。

 

Agoda从公司成立之初就把持续优化前端，即公司线上门店的界面作为核心工作，目标是要把消费者的在线访问转化为实际的产品销售。通过提升这一转化率，数字化业务就可以更有效地进行营销定位。似乎转化率可定为基本KPI，投资回报率（ROI）则是约束条件。

 

在计算转化率时，通常的做法是用销售额除以访问量。但影响流量的因素很多，难以准确测量。为了了解哪些平台调整对提高转化率有帮助，Agoda开展了一系列小型试验，针对每个细分客户群，使用A/B版本对照，每次测试一个小点（比如颜色、按钮、图片等）。实验中哪个组别能带来更高的转化率，那就算成功。

 

在明白了实验对于前端决策的重要性后，公司意识到必须加快实验速度，于是把速度设为基本KPI，具体就是每季度能开展多少个实验。如果开展的实验太少，那无论每个实验结果有多好看，公司的发展也是不可靠的。

 

随着实验数量的增加，公司网站程序因为频繁修改，运行状况越来越差。于是，公司又给实验速度这个KPI引入了约束条件——代码质量。公司对网络运营中心投入巨资，通过它对平台表现进行追踪，一旦网站行为出现任何严重偏差，该运营中心将实时报警。

 

聚焦实验速度的提升帮助Agoda实现了一个关键目标：更多的实验提高了公司的在线客房预订量。但有些团队为了获得速度加分（以及对应的奖励），开展了许多小实验，至于这些实验对提高平台实际转化率是否有作用，他们并不在意。

 

于是公司转而采用每日新增预订数作为基本KPI，即在A、B两个测试版本中，A版（作为对照组，维持之前的做法不变）所产生的预订量为n1，B版（在之前的基础上做过一定调整）产生的预订量为n2。通过下面这个公式，可以计算出新版本的每日新增预订数影响：

 

 

A、B两个版本都能带来客房预订量，最后要选效果更好的那个。

 

这个新的KPI让团队将注意力焦点由实验数量转向质量。他们开始开发最优方案，相互之间进行分享。新的KPI也使得管理层可以通过对比不同团队的转化率来决定哪里需要加大投资，哪里可以回撤或改变策略。

 

而当奖金与每日新增预订数指标挂钩，团队就容易一切以结果为导向，只要实验能给绩效加分，他们就认定它有价值贡献。至于实验是给公司带来了显著改善，还只是毫无意义的噪声，他们并不十分在意。为此，公司又进一步优化KPI，称之为“无偏差每日新增预订数”（UBI）。具体做法是每次在将一个实验标记为成功方案后，把同样的实验再延续一段时间。这个后续的评估结果将计入团队绩效。当样本足够大，偏差会自行消失。

 

给团队设定基本KPI是个要不断调整的过程。在Agoda公司，“基本KPI+约束条件”成为负责人做决策的重要依据。聚焦KPI也给公司文化带来了变化：在决策过程中，层级关系变得不那么重要了，由于一切都看实验结果，说服技巧的重要性也不如以往。