“它经济”造就千亿赛道,天猫宠物医疗健康又出“新模型”

宠物在天猫升为一级类目后,云宠宝用3个月跑成货品力新品牌。

 

引言:

 

“吸猫撸狗”成为养宠人的生活新方式。据《2021年宠物行业白皮书》显示,养宠人年轻化趋势显著,90后宠物主占比高达46.3%。健康养宠、精细化喂养、宠物社交成为养宠人的共识,“它经济”持续生长,催生宠物行业新业态。

 

数据显示,2021年宠物行业融资金额规模实现2.5倍增长,资本重点布局领域囊括宠物医疗、智能设备、生活服务等领域。近年,宠物医疗险保险也成为市场热门,依托于成熟的理赔体系,包括中国人寿、中国人保、众安保险在内的多家上市保险企业相继跟进。

 

借助互联网优势,2021年“云宠宝”品牌成立,组合“宠物医疗+生活服务+保障体系”,联动线下宠物医院共同提供服务。

 

同年8月,云宠宝入驻天猫,一款囊括“驱虫、绝育、医疗保障”宠物的服务卡在双11卖爆,活动周期内GMV突破500万,入围最具货品力新品牌。

 

“中老年猫”将超2000万

宠物医疗在天猫走向标准化

 

上述白皮书显示,2021年全国犬猫数量突破1.1亿只,同比增长11.4%;预计到2025年,老年猫的数量可达到约2118万只,4岁以上中老年猫的发病率将显著提升,将进一步推动宠物医疗市场增长。

 

从消费结构上看,虽然为宠物医疗买单的群体呈增长态势,但高昂的费用也常常被诟病,在消费者调研中,“价格过高”是50.6%用户对医疗不满意的主因,并存在过度检查、价格不规范等问题。

 

 

在传统的供给模式下,消费者通过本地生活平台搜索,先选医院,再进行服务。以犬猫“绝育术”为例,定价从208元到2880元均有,消费者缺乏甄别和议价能力。

 

另一方面,从国内诊疗市场来看:据《2020年宠物医疗消费洞察》显示,2019年中国宠物医院年营收100万以下占比达到39%,国内宠物医院盈利状况不一,医院连锁化率低,小型诊所盈利状况不佳。

 

宠物医疗赛道具有较高的信任门槛,“宠友推荐”成为宠物主了解医院信息的主要渠道,占比47%,在宠物医疗各自定价的市场环境下,呈现出信任越高,粘性越高、复购率高的行业特征。

 

 

“在运营宠物医疗险过程中,部分消费者反馈出宠物医院服务不一致、价格不透明等问题、而门店也存在客流不足的难题,为解决供需双方痛点,我们在模式上进行了创新”云宠宝品牌主理人春颖表示。

 

春颖介绍,云宠宝不参与宠物医院的诊疗,而是将医院提供的服务进行“标准化”,提供统一的价格与服务流程。以“宠物绝育手术”为例,消费者以统一的价格购买宠物保障卡后,可以选择就近门店完成服务。目前,云宠宝已经和分布在全国的3112家宠物医院建立合作。同时,保障卡的功能为上述服务提供“托底”。

 

产品跑通后,淘宝天猫的近1亿养宠消费者成为云宠宝触达用户的最佳链接,精准的“人货匹配”下,云宠宝得以找到全国各地的养宠人。

 

对养宠人来说,可以根据实际需求在天猫购买标准化的服务产品,并直接在线上完成服务预约,节省选择成本;对于宠物医院而言,能弥补获客上的流量劣势,同时线上预约订单量,可以合理地配置门店资源。

 

在春颖看来,云宠宝正在通过天猫,成为整合线下宠物医院、宠物服务的聚合型品牌。

 

基于宠物全生命周期

探索“医疗+服务+保障”闭环发展

 

创新的服务供给,来源于对消费者的需求洞察,而天猫正成为了解用户需求最成熟的入口。 “越来越多的年轻人开始在天猫搜索宠物医疗服务,过去一年的搜索人数增长超过60%。”天猫宠物医药健康品类小二仁正提到。

 

在推出宠物保障服务初期,依托于已有的服务保障体系,与线下定点医院展开合作,但单一的医疗保障服务难以打动用户,增速疲软。“虽然宠物医疗保障的市场潜力很大,但认知度很低,常常免费送给客户,而与宠物服务相结合,接受度高很多。”春颖称。

 

天猫的趋势洞察能力,帮助云宠宝更懂消费者。通过分析消费者的需求趋势点和购买行为偏好,云宠宝开始有了预测“爆款”的能力,对于线上、线下差异化场景需求,自由灵活地组合宠物服务,更好地满足消费者需求。

 

在以“医疗+保障”为核心切入点后,基于宠物全生命周期不同阶段的需求,通过数据预判,反向催生出宠物洗护、寄养、托运等服务产品在天猫上线。

 

目前,根据宠物日常高频需求,店铺逐步完善保障卡、轻医疗、预防医学、宠物生活四大标准产品矩阵,实现跨品类布局发展。消费者可以在淘系平台完成:“诊前专家咨询、预约到院就诊、安全用药、医疗保障报销、诊后管理”等一站式养宠服务。

 

同时,消费者可拨打客服电话反馈诊疗服务问题,云宠宝的线下团队负责用户到店服务履约的满意度提升,遇到特殊情况无法履约的情况下,可以通过医疗保障体系为客户提供补偿方案。

 

 

跨界合作渗透新人群

IP合作获5亿曝光

 

接下来,不断进行人群扩量是云宠宝的增长点。据阿里妈妈发布的《2021宠物行业线上趋势洞察》显示,零食、玩具、保健品的购买相关性更大,成为宠物品牌拉新的重点类目。同时行业开始由品类拉新向场景拉新延展,体现了从单一货品视角向消费者需求视角的转变。

 

 

“不管是新品打造,还是人群拉新,甚至跨品类的人群渗透,以及针对宠物全生命周期的管理体系,天猫可以从多维度为品牌提供赋能。”天猫宠物医药健康品类小二仁正表示。

 

目前在天猫平台上,云宠宝联合宠物品牌打造新品,实现品牌渗透及用户群体扩量。在功能性的服务产品方面,通过与“博来恩”、“大宠爱”等宠物医疗品牌合作,推出驱虫保障卡。而在情感需求场景中,则与新锐的宠物生活方式品牌“未卡”合作,上线宠物猫抓球等玩具产品。

 

同时,云宠宝也在直播场域内进行尝试,不仅走进朱丹、胡兵等明星进行直播间,深度渗透精致养宠理念,打造品牌影响力。通过直播,借助多元的内容设计,丰富的观看场景和互动体验,传递潮流养宠新时尚理念的同时,带动品牌心智落成与人群增长。

 

去年春节期间,云宠宝与支付宝“五福” IP合作吸引新用户,剖析宠物人群需求,策划“洗香香,过福年”营销活动,联合线下门店推广,通过线下反哺线上模式,首日访问量超历史1个月的累计访问量,探索拉新-留存-转化-召回的完整私域运营链路,据不完全统计,活动全周期线上话题整体传播曝光超5亿+。

 

仁正认为:云宠宝像一个卖场型店铺,通过提供“标准化服务”,不仅可以满足消费者日常宠物洗护、美容、寄养等高频消费,还可以将宠物体检、疫苗、绝育等细分市场服务涵盖进来,通过高频带动低频消费,给宠物医院引流,打造健康的宠物服务体系。

 

去年9月,宠物和潮流玩具、香氛香薰、男士护理共同升级为一级类目,这意味着宠物商家将在天猫获得更多流量资源和机会市场。

评论

“宠物医疗+生活服务+保险”成养宠刚需。
2022-04-18 17:40

相关内容

本内容为作者独立观点,不代表商业评论网立场。

原创内容未经允许不得转载,授权事宜请联系微信“零售君”(lingshoujun2018)或“商评小微”(xmi8607)。