开3000家店,陆正耀要抢盒马的生意?

题图源自日剧《孤独的美食家》

 

作者:王梓旭 | 编辑:葛伟炜

 

3月疫情反复,许多上海市民为了应对封闭管理,纷纷去生鲜超市囤货,零售君也不能免俗。

 

在盒马,零售君发现,蔬菜和禽肉的货架前挤满了人,挑挑拣拣已经是不可能的了,只能凭手速抓到几包绿叶菜或排骨,很快,货架上的肉、菜便卖空了。反倒是一旁摆放预制菜的冷柜里,货品充足,少人问津——持续火热的预制菜难道已经风头不再?

 

由疫情催生的预制菜赛道,自2020年以来一直都是资本市场的“香饽饽”,2021年5月,预制菜第一股“味知香”成功登录A股后,更是吸引了诸多玩家的竞相加入。

 

看好预制菜前景的既有餐饮企业、也有专门的预制菜企业,还有像盒马、叮咚买菜等跨界玩家。近来,行业中又出现了一位高调入场的选手。

 

小面项目失利后,陆正耀将目光转向了预制菜。今年1月,主打预制菜的零售新品牌“舌尖工坊”上线(现已更名为“舌尖英雄”),原计划5个月内落地3000家门店。据了解,截至今年1月底,“舌尖英雄”加盟门店意向签约数已达2500~3000家。

 

日前,据艾媒咨询发布的报告显示,我国预制菜行业将以20%的增长率逐年上升,然而目前,预制菜行业暂未形成产业集聚现象,产业分布较为分散。

 

火热的赛道,不断扩大的市场规模,这一次,陆正耀真能凭借“舌尖英雄”打一个翻身仗吗?

 

渠道生意 

 

“舌尖英雄”来了上海。

 

零售君实地探访了其中的一家门店,据新梅共和城的店主介绍,上海已经开出6家门店。

 

 

新梅共和城的这家“舌尖英雄”开在地铁站出口,店面不大,两个储存菜品的冷柜占去了不小的面积;店内没有菜品的实物展示,用户只能通过菜单或者App查看菜品,也不设堂食,除了预制菜还单独出售火锅食材、速冻主食等。

 

由于在推广期内,店内菜品均有6.5折优惠,零售君购买了一份水煮牛肉,原价34元,折后为22.1元,相比餐饮店里60元左右的堂食售价,确实便宜了不少。

 

下单后,店员开始忙碌起来,从冷柜中分别取出分装好的牛肉、豆芽、木耳、葱姜以及料汁,装进一个印有二维码的包装袋,封好后交到了零售君手中,并告诉零售君:扫描二维码下载App,就可以看到每道菜的菜谱。

 

 

除了到店购买,“舌尖英雄”也与第三方物流公司合作,支持外卖到家。“目前是顺丰或达达配送,之后还会有次日达配送。”店主告诉零售君。

 

零售君发现,自己购买的水煮牛肉,料包上注明的却是水煮鱼,可以推测口味相似的菜品均采用了同样的料汁,而包装上的生产信息则表明,这些产品均为代工厂生产。

 

据了解,目前“舌尖英雄”没有生产基地和中央厨房,做的是地道的渠道生意。

 

店主表示,在加盟之前进行过调研,一方面她觉得预制菜很有潜力,产品的口味和定价都非常有竞争力。另一方面这个项目由“曾经瑞幸和神州租车的团队”来操刀,“这也是一种加持。开业至今的一周多时间里,生意还不错,不少住在附近的居民会在下班路过时进店选购。”

 

不过,刚开业的数据,不一定有参考意义。首先是有折扣,其次是要看有多少是真正的刚需——有不少消费者是像零售君这样过来探店或尝鲜的,“对于社区店来说,核心指标是复购率。”一位业内人士评论。

 

熟悉的配方 

 

“舌尖英雄”的门店面积在8~60平方米,其中店中店、档口店为A类,最小仅需8平米,零售君探访的新梅共和城店便属此类;B类标准店在30平方米左右;C类包括体验餐厅店、生鲜超市店,60平米以上,投资成本3万元起。

 

同时,“舌尖英雄”对加盟商进行补贴:发展一个新客户,且购买超过15元,总部就会提供7~15元不等的补贴。城市级别不同、补贴不同,比如一线城市的补贴是15元,加盟商拉新2000人,就可以拿到3万元补贴。

 

 

不仅如此,“舌尖英雄”还与字节跳动旗下数字化营销服务平台巨量引擎达成战略合作,宣布投入数亿级资源,借助抖音在预制菜赛道极速出圈。

 

从补贴到营销,均是熟悉的配方、熟悉的味道—— 一如当初的瑞幸,烧钱开店做大规模,巨额补贴培育消费习惯,再以强势的营销和品牌宣传占领消费者心智。

 

略有不同的是,“舌尖英雄”此番押注,底气源于近年来预制菜行业的火爆。

 

据艾媒咨询《2021年中国预制菜行业分析报告》数据显示,2021年中国预制菜市场规模为3459亿元,2023年将达到5156亿元;若未来增速保持在20%,则在2027年预制菜市场规模将突破万亿。

 

作为资本型选手,陆正耀的做法很明确,看资本喜欢什么,能投什么,趁着风口的热度,用补贴抢占市场,快速形成规模,以便融资上市。

 

之前做小面,便是瞄准了面食赛道的风口。彼时,张拉拉、马记永、陈香贵等面食品牌纷纷获得融资,其中红杉资本更是向马记永递出了高达10亿元以上估值的投资意向书。

 

如今的预制菜完全复刻了面食赛道的火爆。资本方面频频出手,真味小梅园、味知香、寻味狮等多个品牌都拿到了融资。

 

据统计,2021年餐饮行业PE/VC投资事件共85起,其中,预制菜赛道9起,融资金额22.86亿元,占比餐饮行业融资金额的32.63%。

 

不过,像“舌尖英雄”这样烧钱换规模的做法,也许很难获得预想中的结果。

 

资深餐饮人士龙飞向零售君表示,餐饮不是垄断型行业,烧钱换规模的意义并不大。“不是说已经有现成的供给了,其他玩家就没戏唱了,主要看它到底赚不赚钱,利润怎么样,能不能支撑门店的发展。”

 

换言之,如果自身不能造血,一旦资金停止注入,失败的结果是显而易见的。

 

C端难拓 

 

撇开烧钱的问题,单从商业角度分析,“舌尖英雄”真的是一门好生意吗?

 

从产品的角度,“舌尖英雄”目前销售的多为保质期较长的预制菜,这同主流发展趋势背道而驰。

 

如今,盒马、每日优鲜、美团等平台都在做短保预制菜,这显然是为了迎合消费者对健康饮食的需求——在许多人的观念中,保质期越短,添加的防腐剂也就越少。而零售君发现,“舌尖英雄”的肉类预制菜产品,保质期长达一年,在口感及健康方面明显缺乏竞争力。

 

盒马工坊的预制菜产品

 

有业内人士分析,不排除“舌尖英雄”以后做短保预制菜的可能。只不过,在品牌创立初期推出的产品不具有差异性,就连购买体验也有些糟糕。

 

就像零售君在“舌尖英雄”门店里看到的,没有实物,只能看宣传单或下载App看图片点单,这样的体验设计显然并不合理。缺少了所见即所得的选购体验,“舌尖英雄”的门店更像是自提仓。

 

此前,顺丰曾推出过O2O社区便利店——嘿店,采取的便是类似模式。

 

一家标准嗨店里,仅有几样展示商品,消费者选购下单都是通过店内配备的平板电脑,而在一些小面积门店内则完全不展示实物商品。这样的购买体验不仅称不上好也不便利,最终嘿店以大范围关闭转型收场。

 

除却到店现场购买,“舌尖英雄”还支持外卖业务,但在龙飞看来,预制菜外卖没什么竞争力。“既然用户都不想做饭了,点个外卖岂不是更方便?点了半成品回来,还得自己烹饪,而且预制菜在价格上也没有优势,吃完还要刷锅洗碗,怎么算都不是太划算。”

 

而说到价格,也是“舌尖英雄”需要仔细思考的问题。

 

今年春节,预制菜销量大涨。据商务部数据显示,2022年全国网上年货节期间,预制菜销售额同比增长45.9%。叮咚买菜预制菜同比增长400%,淘宝预制菜销量同比增长100%,盒马预制菜销量同比增长345%。

 

预制菜的火爆销售为本就火热的赛道添了一把柴。然而,有业内人士指出,过年、登山、野外郊游等细分场景下,对于预制菜的需求一直存在。但这些细分场景的需求较小,各大预制菜品牌争夺的还是消费频次更高的日常场景。

 

瞭望智库大健康研究院执行院长王先知告诉零售君,中国消费者对于日常生活中的预制菜消费习惯还没有完全培育出来,“目前,消费者更愿意购买一些硬菜、大菜的预制菜,比如松子桂鱼、佛跳墙,整体口感还可以,但是普通菜的口感一般,购买频次并不高。”换言之,对于家常类的预制菜,价格才是决定其销量的关键因素。

 

如今,“舌尖英雄”想要仿照当初瑞幸那样,靠砸钱补贴降低咖啡价格,这条老路怕是走不通了。

 

其中的原因也不难理解。餐饮市场早已是一片红海,预制菜赛道的竞争也已进入白热化,此外还有外卖等竞争对手虎视眈眈,这些要素加在一起,决定了预制菜从一开始就没有很高的定价,并且降价空间也十分有限。

 

此外,预制菜的主要壁垒在加工厂,加工、中转、损耗、库存、物流等都是成本,价格也很难再降。“我身边一些小的餐饮企业之前也做预制菜,慢慢的都不做了,大家都是找工厂代工,可这样一来就没有了核心优势,谁都能做,意义不大。”一位餐饮人士说道。

 

据餐饮大数据研究与测评机构NCBD(餐宝典)的一份行业报告,2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元,其中大多来自B端市场。有人坦言:“B端预制菜已经是一个非常成熟的市场了,但专门针对C端的场景我觉得还太早了。”

 

无论是不是太早,“舌尖英雄”和其他入局者们都已经在路上了……

 

评论

还是熟悉的配方,这次能成吗?
2022-03-21 13:36

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