巧用“心理所有权”

作者：凯里·莫尔维吉（Carey K. Morewedge）

在数字化和技术驱动平台市场兴起的助推下，我们对于商品和服务的消费方式，正在沿着两个维度发生进化。首先，我们开始用商品的临时使用权来代替私人所有权；其次，我们逐渐摈弃实物型商品，并以体验型替代品取而代之。

使用权即服务的消费模式提供了许多实实在在的好处。我们可以暂时消费那些在通常情况下我们可能买不起或者不希望永久拥有的商品。例如，我们可以租个后院泳池开场派对，叫一辆黑色轿车赴约会，或者穿上著名设计师设计的华贵服饰去参加庆典或婚礼。

但放弃私人所有权是要付出代价的，其代价在于心理所有权的减弱。当我们感觉自己控制了某件事物、向其投入了资源，或者对其非常了解时，又或者当它体现了关于我们身份的某些重要方面时，这种心理联系便产生了。如果我们对于所使用的东西感受到的心理所有权在降低，那么它们带给我们的价值感知也会随之减弱。相比同类实物商品，消费者愿意为数字商品掏的钱更少。

不过，如果人们与提供商品体验的平台、品牌、社群和设备之间建立起了更牢固的关系，那么心理所有权或许可以被改变和保留。要培养消费者与设备或平台之间的联系，需要能够让消费者获得控制感、投入时间或金钱，以及将品牌视作自己的某种身份表达。

更丰富的选择、更多的控制权，都有助于让消费者产生对体验的心理所有权。我们还可以用游戏化、身份等级和提醒的方式来提示用户在平台、品牌或社群上投入了多少了时间和精力，从而利用用户的自我投入来加强他们的心理所有权。

从“所有者”社会向“使用者”社会的演进，是一个激动人心的变化过程，企业需要根据这种新型消费模式来重新构建与消费者的关系。