如何让消费者重回实体店

作者：张早早

如今电子商务如此便捷且广受欢迎，实体店和体验式零售还有未来吗？品牌的哪些属性会影响顾客对网络购物与实体店购物的选择？

作者在疫情暴发之前和疫情持续期间，对多个产品类别的2,000多名消费者进行了大规模纵向市场调查，发现强大的品牌文化是消费者前往实体店进行消费的原因。

某一品牌的文化内涵越丰富，个人对该品牌的认同感就越强，他们就越有可能光顾该品牌的实体店。即使他们已经在实体店了解了品牌的相关信息，他们还是会时不时地回到店里消费。与普遍认知不同的是，年轻消费者在购买有丰富品牌内涵的产品时，比年长消费者更有可能喜欢线下购物体验。

大多数受访者对只能在网上购物表示不满，哪怕是一些他们目前正在网上购买的商品。他们表示不愿意看到未来网上购买是唯一选择。而如果该产品的品牌文化价值较低，他们就并不在意是否有实体店。

我们通常认为，熟悉产品性能和特点的顾客更喜欢在线购物，因为他们不需要太多信息，然而事实并非如此。一些受访者告诉我，他们喜欢与店内工作人员交流。消费者的知识储备越多，他们在实体店与店员对话时获得的乐趣就越多。这些互动将消费者与品牌联系得更紧密。不过这一现象仅仅适用于有丰富文化内涵的品牌。对于文化价值较低的品牌，情况恰恰相反：消费者了解得越多，他们网上购买的可能性就越大。

上述发现对于品牌应如何投资和管理零售渠道，以及实体店应如何向消费者传递品牌文化和内涵具有重要启示。首先，品牌所有者必须了解消费者如何看待其品牌价值的三个维度：品牌性能（功能和质量）、购物体验和品牌文化。如果消费者看重的是品牌功能和质量，那么放弃店面并拓展品牌的网销能力可能是一个合理的策略。相反，文化内涵丰富的品牌则应警惕过度依赖线上扩张而忽略了线下投资。

文化内涵丰富的品牌应注重店内设计，以打造与品牌文化相一致的购物体验。它们应确保员工不仅谙熟品牌的传统和形象，还要精通品牌更广泛的文化和历史背景。事实上，实体零售店可以被设计成为“品牌文化中心”。它的使命很明确，就是要传递品牌内涵并巩固客户忠诚度。