一个知识大V的生意经
演讲：宋佳雨，抖音知识类top达人，商业小纸条创作者
编辑：王明雅
在一个有数亿日活的短视频APP里，创作者们如何盘活它的养分，做好商业化？对于企业来说，当下入局短视频算晚吗？在2021商业评论管理行动力峰会上，商业小纸条创作者宋佳雨分享了他成为一名有1600万粉丝知识博主的经验。同时，他也为企业做短视频提供了一些建议。
和各位创业历程达十几年、几十年的前辈们比起来，我对商业的认知还很粗浅。但我对短视频这点小东西，玩得比较明白，在这里跟大家分享一下。
真正的抖音商业
过去一年，有一个非常知名的词叫作“下沉市场”，我们都知道它的定义，但能不能举一个特别具像的例子，什么叫“下沉市场”？
杭州是带货之都，抖音有个5,000万粉丝的网红专门做带货，前两天搞了一个线下的PK，几个网红凑在一起，你骂我，我骂你，大家互相炒作、营销，然后直播间的人数就会多，这是线下实体直播，同时在抖音里也进行直播。
我去现场看了，我讲两个细节：
第一个细节，现场有200多个人，他们很显然并不是观众，因为他们每个人都举着一个手机，腰上配一个充电宝直播。
他们这样做的意义是什么？我就问大网红：“他们在干嘛？”他说：“这是我的‘禁卫军’。第一我很红；第二我在直播，肯定当天也是这个平台的热门直播；第三，你去直播一个热门的直播，你也是小热门。”禁卫军在直播的时候，会把购物车挂上，他们会卖转化率最高的东西——9.9元包邮的卫生纸。
这位大主播的直播间此时此刻80万人在线，是实时在线，累计场观可能1,000万人，所以他的禁卫军是在蹭流量直播。
同时另一个网红出来了，他们要互相骂起来，等会儿直播间要破亿，也把购物车挂上卖卫生纸。卖多少钱的卫生纸？可能一场卖5,000块钱，不可想象，他的直播间在线实时观看人数是五万。虽然卖得很差，ROI、GMV都很差，但是没什么成本。
第二个细节，也是下沉市场特别有意思的情况。还是那个直播当中，那个大网红在直播间有张巨幅的海报，跟屏幕一样大，后面会把所有参加那场直播带货PK的网红的脸都P上去，那张海报正中间有四个字——“崔璨之夜”，很华丽、很绚烂。
我走过去，问今天是不是有一个姓崔的网红过来压轴登场？我说你初中学历，还懂点谐音梗。这个大哥被我一说之后，愣了五秒：“打错了。”
大家理不理解下沉市场？我觉得从商品的角度，可能有些朋友是了解的，但是从短视频的角度，绝大部分人根本没有太明白。
短视频其实没有什么秘密，我建议大家都试一试。你对这件事情的体验和感知，不应该靠从公众号看一篇文章，或者是听我说一说，而是要“躬身入局”。你有包袱、你不做，就是主动让出了席位，让“崔粲之夜”这样的活动办得更好。
如果你认为下沉就代表所谓的低劣、低质，如果你认为它是不好的东西，请你主动加入，用你的方式拉升质量，而不是拱手让人，况且它对于你做生意一定有好处。
如果你不知道做什么，就做一个简单的口述型账号，就是你今天的观察、今天的哲思放上去，配上字幕，就这么简单，没有别的东西。
诸位不需要担心流量问题，特别是在抖音带领的这股算法风潮之下，你不需要粉丝。
我们经常听到有人说这条视频爆了，你看的是他有五万十万粉丝，那么你的关注点错了。你应该关注他“爆”之前是零粉丝。“这条视频爆了”是什么意思？就是命中了算法，你认为你的视频是to粉丝，错，你是to 算法。
比如我有1600万粉丝，听上去很厉害，其实我跟一个10万粉丝的作者差不多，甚至我跟一个0粉的作者一样。因为我们不管抖音现在是6亿日活，还是7亿日活，它增速已经慢下来了，当这些平台不再宣发的时候，说明增速已经慢下来了。
每一个平台是不是都想着占据用户更多的时间？我只要把人留在我这个地方，我就永远有办法赚他的钱、创造价值。这是罗振宇提出的。国民总时间其实是有限的。
你不用一个产品经理的视角，不用一个体验者躬身入局的视角，你只是一个傻用户去看抖音，当然是纯浪费时间。
抖音最近有些反常的动作，它现在一天提醒我五次，该睡觉了，别再刷了。今天刷短视频到此为止吧，明天继续刷。反不反常？反常。我应该刷得更久，它才可以更赚钱。去年平均每个用户刷抖音消耗的时长是两小时。现在它要劝你别再刷了，说明现在到了很可怕的阈值。
我觉得大局已定，所以接下来的竞争，更多是平台之内做竞争。
我是怎么做抖音的
我怎么做短视频？未来的机会在哪里？短视频对企业有什么用处？我给大家一点小小的建议。我是一个to B型的账号，但是为了获取流量，会讲一些to C的内容。
我是一名12年的传统媒体人，2005年，大专毕业之后做了民生新闻的记者。2016年，我辞职创业了，我们公司有五六个人，租了一个房车，做了《投融资对话》的真人秀节目。这样的视频根本没有人看，所以我们一开始非常难。
2018年6月我在抖音发出第一条视频，发到第5条有了5万粉丝。我觉得这件事价值更大。所以你不躬身入局，无法体会到它给你的真实反馈。
2018年6月，我们做了一个谋事App，我们如何定义自己？有两个作用。
第一个，我们有100人的调查团队，我们在调查市面上所有跟互联网有些关系的小生意。大家知道年轻人炒鞋，球鞋养护师或二奢鉴定师，或者各种各样的小生意，就是很低成本的下沉市场，我们派人去调查，甚至我派员工去打工，做成一个15～30分钟的视频版调查报告，放到App当中大家可以看。
因为你想从事的行业，我帮你调查一遍了，你可以完整地捋一捋这个行业里有没有坑，是不是你想要的结果，在这个行业里优秀的人做到什么程度。
第二个，我们可以做职业教育。比如你想学短视频，你想掌握流量的方式方法，但你只是一个人，只有一点点空闲的时间，我们教会你最简单的带货视频怎么拍，或者你做一个最简单的探店号，去拍美食应该怎么拍，再或者你做一个视频直播，如何为游戏拉下载。
如何做视频？从抖音的发展阶段来看，2018年6月，那时只能发15秒的视频。15秒可以讲七八十个字，够不够讲一个道理？如果你很拖沓就讲不了。比如朋友借钱要不要借给他？那时发这样的视频就会火。
2019年9月，抖音的日活迎来了飞速攀升的阶段。2019年微博的股价突然飙升，因为微博突然推出了vlog，很火。抖音一下子很紧张，因为大局还不稳，所以给各位作者发私信“欢迎你成为抖音生活记录作者”。你可以从爆火的短视频当中找到这个阶段他会推什么，那时候就是为了干微博。
那时我冥冥之中领会到了vlog讲一些道理、心得不是那么难，它只是画面的存在而已，你发纯文字都能火。
2020年疫情期间，非常知名的电影剪辑号推出，从此带起一大堆电影剪辑号。为什么这时候火？因为用户时长变长了，大家想看电影看不了，剪辑号是非常消耗时间的账号内容形式，它一般是横屏，三篇看完可能20分钟过去了，你也因此更加不会走进电影院。
2020年以后，其实种类已经极大丰富，包括抖音派出西瓜，B站上主推偏知识性的短视频。我觉得在今天的节点之前，平台的竞争是短视频获得更好推荐的主要矛盾。
现在我认为，基本大局已定，所以主要矛盾是平台作者之间的竞争，而且当你已经是一个所谓的大号，有很多粉丝的时候，粉丝数应该是一种勋章，只代表你的过去，不代表未来所发出的子弹。
因此，我觉得对于新号，对于现在入局做短视频反而更友好一些，对于老号考核的标准更高。因为其他很多平台都出现了头部作者或者头部达人反噬平台、流量垄断的状况，抖音至少是比较聪明的，或者比较冷血地塑造了一条全新的规则，所有人都要马不停蹄地耕耘。
短视频的核心秘密：拉留存
短视频核心的秘密是什么？就只有三个字“拉留存”。
一个15秒钟的美女跳舞视频，只占用了用户15秒钟的时间。假如这个视频是完播，现在一条15秒的视频会只看完播吗？不会，最好视频被人看了三遍，你最好消耗了用户45秒的时间，这样才可以跑到300万播放。
同样3分钟讲一个企业管理的小道理，或者讲一个开箱测评用了3分钟的视频，每个点击视频的人平均要刷多久，你才能跑到300万播放？大概要做到平均播放1分15秒左右。所以做视频的核心就是拉留存。
拉留存有很多方式，我们说个最简单的方式，比如说过程感或者剧情感。一个事情起了头，人都有强迫症，我想看到事情的结果。
大家都看过《还珠格格》，它很聪明，跟以前内地看过的电视剧都不一样。紫薇躺在菜市口，刽子手一把刀正要砍下去。这时会怎样？放片头的歌曲，你会退出吗？不会，你会等，看紫薇死没死。同样的，做短视频也要留悬念。
我的视频获得最大量的增粉阶段，是我开始讲商业故事的时候。大家会说商业故事有什么好讲的？网上一大堆，你讲得没有特别精彩。我讲得确实没有特别精彩，但是我肯讲，大家不肯讲。
我受到什么启发？
第一件事情，2020年左右电影剪辑号火了，更能消耗用户的时间，那我说评书可不可以？说书可不可以？说相声可不可以？可以，只要说的是故事就可以了。
第二件事情，俞敏洪老师被拍成《中国合伙人》电影，请问阿里的故事被拍成电影了吗？携程的故事有没有拍成电影？没有，成本太高了，或者来不及，也或者怕被曝。我讲一遍就可以了，用嘴巴讲出剧情感，其实逻辑是相同的。
当然有人看完了，有人看不完，但是剧情向的东西更容易使用户停留，也就是拉留存。
第三件事情，就是信息量（追热点）。假设今天埃隆·马斯克说要造手机，所有人都看到这一句话。而你多看20条网页，获取更新鲜、更详实的信息，然后你再回来讲手机的图片怎么样，它的网络跟信息链有什么关系，大概造价多少，有没有可能打败苹果。这样做出来的视频就会好，因为你做的是信息量，你打的是时间差。
大家对于知道一些未知、新鲜和详尽的东西，当然也有需求。所以大概是这两类，信息型和剧情向，可以在视频里做好拉留存。
直播里如何做好拉留存？企业直播绝对是很好的方向。
鸿星尔克是一个很好的营销事件，因为在那之后蜂花还想营销。它是善举，只是善举，之后有没有煽风的成分？一定有。为什么呢？因为它要通过这个行为告诉你，看它在抖音里直播，一天成交1.6亿元还是2亿元，每天只要讲这件事情，就会有好的推荐。所有人都知道了，所以企业会在这里面直播。
直播其实也是拉停留，不需要多少粉丝，因为单条视频拎出来，经过算法提取关键词，跟所有的视频打PK。
单条视频应该单条看待，单条视频不是放到账号里看待，我认为单条视频被看待的意义要大于放到账号整体里看待的意义。你发出一个视频，你是全新的，忘记你是谁，单条视频打PK。
做过电商的人很想用投放的方式、想用钱来解决问题。诸位几乎从来没有认认真真地真正尊重过内容，去琢磨过用户对于内容消费的心理。
所以你想，我用钱买到多少的量？买到年纪多大的男性用户、女性用户？我买到这个平台一周之内消费过珠宝类目或其他类目的用户，然后我花钱计算ROI。你可以永远这样做，可以永远不去尊重所谓的内容消费。
以蒙牛为例，蒙牛怎么样直播都不成功，后来有一天它把摄像头放到生产车间，后面是一排排新鲜的盒装牛奶像列兵一样排成S形，那边可能有个管子在倒牛奶，后面能看到景深，拍个漂亮妹子跟大家说：“哥哥们，牛奶刚刚做出来，你要的话马上给您发快递。”然后爆单了。
因为美女是视觉停留的原因，你看到一个好看的姑娘会挑挑毛病，可能会多看15秒。粉丝停留的时间越长，视频就能得到算法更好的推荐，就这么简单。
蒙牛的生产线是因为你进来之后没有见过真正的生产线，你要看一会儿，从这儿到那儿走完一遍流程，可能每个进来的人停留一分钟。
哪怕在你直播间停留了好奇的人，并没有消费下单的行为，但是没问题，它的留存和互动的动作，帮直播间引来了更多的流量，我们去计算最后的绝对产值就可以了。
我觉得如果要做好内容，首先得尊重内容，尊重人的心理，它没有高与低，它更不是高级与低俗，它是了解真实、尊重内容。
