重新定义社区营销

作者：石章强

 

 

随着消费者不断成熟、连锁超市和便利店大量进驻、社区竞争日益激烈、新型社区不断涌现，整个营销环境已经发生巨变，传统的社区营销思维、方法和手段很难再打动今天的消费者。现在是时候重新定义社区营销了。

 

从开始出现到今天，社区营销经历了两个阶段。第一个阶段是为了销售而宣传，第二个阶段是为了销售而服务。当下，我们认为，社区营销正在进入第三个阶段，即为了服务顺带销售。只有这样的社区营销，才是真正的社区营销。

 

为此，我们需要从渠道角色、营销目标、社区媒体、社区活动、营销推广等五个方面，重新认识社区营销。

 

1.渠道角色。随着越来越多的企业进入社区，这一渠道的竞争日趋激烈。社区消费者面对日益同质化的产品和促销，也很难再有购买热情。这时候，要想保持原有的竞争优势，企业需要在社区渠道的功能上进行创新，将社区从销售渠道重新定义为传播和服务渠道。

 

2.营销目标。在品牌引导消费的今天，社区营销也需要从单一促进销售向系统建设品牌转变。只有这样，才会提升品牌知名度，赢得品牌美誉度，建立品牌忠诚度，并形成有益的品牌联想，最终产生良性的销售循环。

 

3.社区媒体。从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变，是社区营销创新的另一个趋势。它以信息最佳接触点的角度跳出了从前的成本导向，更加注重广告投放的最佳状态。

 

4.社区活动。企业要想让自己的社区活动能够调动住户的参与热情，使品牌在潜移默化中植入人心，最终有效达成促销，就必须跟不同档次、不同特点的社区物业保持密切联系，从独立商业操作向与社区物业共同策划公益转变。

 

5.营销推广。在传统社区营销模式下，为了占领社区，抢占社区消费者，企业基本采取粗放式运作。但是，随着涌入社区的企业越来越多，社区空白点越来越少，从粗放式营销向精细化直效营销转变，成了社区营销成功的关键。

 

了解社区的发展动向，了解社区的细微变化，是掌握未来社区营销的方向所在，只有这样，才能真正抓住社区营销的七寸命门。

 

寻找机会的由头与方式是非常关键的。社区除了业委会，还有物管和居委以及各种社区群，企业可以采用嵌入式或叠加式链接办法，深入社区，多头联系，建立互相的因果关系，设计相关目标。而对于具体的商业机会，就要深入了解社区的基本情况了。从单个家庭入手是一种有效办法，尤其是以老年对象和居家妈妈为目标，逐个推进。

 

一旦有机会出现，适时铺开机会非常关键。要在第一时间提出处理意见，积极参与社区的各种公益活动，及时展开促销和扩大基层的影响力。可以有专人负责片区，并将有关人员的姓名、性别、年龄、工作、需求、联系办法等信息，做成说明书一样的表单，便于处理、筛选、查询。

 

在出现机会或获得机会时，营销人员要懂得去挖掘机会。这是社区营销深入开展的关键点。如何挖掘机会？要寻找社区中可能存在的痛点、痒点、兴奋点，以及疑点、忧点、抗拒点。

 

旁观机会是非常具有现实意义的。在进入社区之前，企业需要建立小区域巡查机制，让营销人员不定期对所辖区域进行摸排检查。需要学习别人的经验教训，考虑所有进入社区的各种现象，及时掌握社区的情况，好的做法可以复制与提炼，差的可以淘汰。

 

在一定区域范围内开展社区营销的时候，需要建立一个互通机制，一旦机会成熟，可以多个社区联动推进，强化营销活动的推广效果。在不同社区之间以最快的速度穿插机会，是推动循环体系的有效办法。

 

有时候，出现的机会并不都是适合的。所以，认识机会也非常重要。为了避免盲目的营销战，企业需要看清楚机会提供的对象、要求、目标、达成效果等，也要量体裁衣，不可在没有调查的情况下采取行动。

 

在营销空间竞争越来越激烈的情况下，要找到长久机会是很困难的。现在，社区的长久机会多是一些固定的服务对象，尤其是在公共部位。当然，真正长久的机会还在于如何深度链接社区用户，这才是核心。没有用户的经营，没有产品或服务的链接，机会都容易稍纵即逝。

 

合理抓住机会是营销操作的前提。进入社区工作，要从一般的纯商业操作中脱离出来，因此需要寻找新的由头，寻找新的非商业机会，把服务做好，把信任做强，把链接做深。这就是现在社区营销的突破口与关键点。