沉淀三大资产能力,定义“双11”后品牌长期增长价值

 

作者:零二(02),互联网广告深耕者,数字化营销先行者,大数据SAAS工具运营手艺人。

 

 

今年是双11的第13岁,凌晨开启伊始,一位双11奋战多年的细分行业头部品牌负责人,发了这样一条朋友圈:

 

“今年,我们看待GMV的态度更加理性——这是对平台组织能力的考研,也是品牌自驱力的检阅。相比每年创新高的数字,我们希望更给消费者提供更多有创意,有诚意的产品与服务。”

 

白驹过隙,从09年开始几十个品牌参与的5000万日销,到2020年的4982亿的全球狂欢,我们经历了很多,从一开始的“好奇”,到“狂欢”,从天猫的“双11”,到全球人民的“双11”。

 

再到现在,每年营销的规则,游戏的玩法,品牌的营销手段,都已经发生了很多很多变化,双11还是那个双11,不变的是,剁手的习惯。当然对大部分人来说,这个狂欢的节日已经变成了每年的习以为常。

 

但是,在每年欢闹的背后,随着“双十一”以及品牌经营本身逐渐成熟,外加新冠疫情的影响,为品牌的持续增长,带来了更大挑战,虽然商品成交额(GMV)依然是一项重要的指标,但是,随着平台数字化增长手段日趋丰富,在冷冰冰的数字背后,也许对于聪明的品牌CEO们来说,却是一个帮助品牌建立可持续长期价值的契机。

 

什么是品牌的长期价值?

 

每年双11,品牌都会提出很多灵魂问题,今年也不例外,比如:“我该把直播定义为营销媒介还是销售渠道”;“我应该在什么阶段投入什么样的货品和权益”;“如何进行资源的分配能确定性的成功”?

 

一个不可否认的事实是,不管是消费品企业和消费者都已经变得成熟了,野蛮生长的时代接近尾声,现阶段中国的消费品市场正在逼近一个节点:

 

是把大促作为一次性的功能性押宝,还是放眼更长的时间范围,复制一个品牌的健康增长路径?

 

是仅关注短期的成交额,用户数,用户平均贡献,还是用范围更广,数量更多的指标来衡量品牌可持续增长能力?

 

在业务计划时,是否着眼于建立差异化的竞争优势,投资价值是否覆盖全年,而不局限于促销节阶段?

 

摆在之后的一个十字路口——这是一道必答题, 品牌必须进行思考,做出选择。

 

如果你把双11看成是一波营销事件,是电商部门或者营销部门的事,那么你只会关注它的单次营销结果。

 

如果你把双11看成是一次品牌可持续增长的积累,是一次品牌综合实力的全面校验,那么你还需要关注数字化资产的沉淀,这是CEO以及高管团队的事。

 

什么是数字化资产?

 

数字化资产在会计意义上,其实并不是一个新的概念,但是,我们今天从营销和运营角度来谈论数字化资产,这又是一个全新的概念。

 

它指的是企业在生产、运营、营销过程当中,通过数字化的方式所沉淀的,能够指导、助力品牌可持续经营,以数据形式存在的资产能力。

 

它有四大特性:具备可追踪性,可以被看见;可以被衡量,能够区分好坏;可以被沉淀,不断累积迭代;可以被运营,能够指导经营。

 

当然,并不是每个互联网平台都有帮助品牌沉淀数字化资产的能力,大多数的数字化活动,只能沉淀数据,但数据本身并不一定能够被转化为数字化资产,也就没有办法指导品牌的长期和永续经营。

 

这里回到前面所提到的观点,如果我们希望把每次大促节日看成是一次长期经营旅程的起点,品牌的决策团队必须关注数字化资产价值的沉淀和健康度,从平台视角看,天猫可以帮助品牌沉淀数字化资产,大致可以分为三类:

 

 

一、什么是人群资产?

 

所有消费活动的核心,都是消费者,以消费者需求为开始,以消费者购买作为结束。

 

但是,把货卖給消费者,并不都意味着能够直接接触消费者,对于消费者需求变化的及时了解,既是大多数品牌的渴望,也是奢望。

 

人群资产,本质上,是对于品牌消费者关系的沉淀,这是能够直接触达消费者的D2CDirect-to-Customer)平台的核心优势。

 

天猫在2017年推出的品牌数据银行,可以将品牌所属的在阿里全平台人群资产以AIPLAwareness->Interest->Purchase->Loyalty)消费者(不只是顾客)远近关系的形式,沉淀,品牌能够对资产做灵活的分析,并激活运营。

 

虽然这套工具,现在已经成为了很多品牌做消费者运营的标配,但很少有人意识到,这也许是第一次在全球范围内,对“人群资产”以及背后的消费者关系完整还原并运营的实践。

 

这背后的深意就是,也许平台只承担品牌全渠道销量的不足几成,但是对于很多品牌来说,却能有数亿的潜在消费者,在平台上可以能够被沉淀,被洞察与直接沟通,甚至指导品牌更多经营问题,这是其他渠道所不具备的能力。

 

这也是天猫从B2C卖货平台,进化到D2C服务平台的一个具体表现。

 

既然用资产化的方式来运营,那就要用资产化的方式来评估,伴随工具而推出的,是第一套人群资产健康度评估模型,FAST方法论,它的第一个版本,帮助品牌解答人群资产运营的4个命题:

 

  • Fertility - 我有多少可运营的人群资产?
  • Advancing - 我有多快能提升他们的关系?
  • Superiority – 人群资产里的高价值人群有多少?
  • Thriving - 高价值人群活跃程度如何?

 

这将品牌经营的视野,从经营流量,转移到经营人身上;流量经营是短期的,但人的经营是可持续的。

 

过去几年,我们可以看到天猫平台发布的行业人群资产排名榜单,代表了品牌对于人群资产经营的持续关注

 

当然,并不是所有资产都一定是越多越好,品牌的生意增长,往往来自于最优质资产的持续累积,也就是常说的二八原则,持续了解自己的优质资产,是保证人群资产健康度的最好方式。

 

尤其在增长放缓的情况下,就显得更加有必要。

 

什么是健康的人群资产?

 

11前夕,贝恩咨询在一篇联合研究报告当中提到:“零售商应当以客户忠诚度为重点,重新定义双11成功标准,才能在全球最大的购物节期间(以及前后)实现增长平衡。

 

这跟平台的观察是不谋而合的,在全行业受经济大势影响增长普遍受到挑战的情况下,对忠诚度关注的具体举措,在我看来,关注存量、优质的人群资产的沉淀,已经逐渐成为品牌的必选项,健康的人群资产,应该具备至少三个特点:

 

  • 可以被品牌持续的链接
  • 可持续释放价值
  • 对品牌有正向反馈

 

今年,FAST模型做了一个重大升级,在ST的基础之上,围绕“优质人群资产如何被更好评估和运营”,推出4C的指标,是对健康的人群资产做出的进一步诠释,新的4C指标,能进一步回答品牌4个问题:

 

  • Capital – 我有多少可持续运营的高价值人群?
  • Conversion – 通过品牌自有媒介(私域)转化他们的能力?
  • Connection – 哪些品牌自有媒介(私域)拥有更高效的转化表现?
  • CLV – 高价值人群可持续释放的长期价值?

 

某品牌私域健康诊断示例

 

随着拓新难度的逐渐加大,每一个品牌,后面需要更加专注于存量人群资产的运营,今年在复盘大促战役的同时,除了基本的获客,GMV指标之外,也不妨去想一想,品牌是否还足够关注了人群的忠诚度,复购转化,是否还是在一个健康的增长状态。

 

每一个品牌,都可以用这套指标来综合评估人群资产健康度,今年在复盘大促战役的同时,除了基本的获客,GMV指标之外,也不妨去想一想这是否是一个健康的增长状态。

 

你是否为高价值人群创造了独有的价值和极致体验?他们在双11的投资当中,是否有所增长?从长期看,他们是否能够为品牌释放更多的价值?

 

二、什么是货品资产?

 

我们一直在说以“消费者为中心”,这是没错的,但是每一次消费者的背后沟通最核心的要素,其实是品牌所提供的货品。

 

每年,有上百亿的货品资产在天猫平台上流通,这些货品本身被通过数字化的方式沉淀下来,可以用来反哺商家未来决策和行动。

 

虽说人人都在谈以消费者为中心,仿佛已经成为了一种政治正确,但是目前仍然有很多行业的特性,是更加重视货品的,这是一个事实,而且它们往往具备几个特点:

 

  • 靠技术、供应链升级乃至驱动消费需求
  • 周转快速,难于精准备货
  • 品牌性更弱,产品力要求更高
  • 会员沉淀少,复购周期长

 

如果无法通过消费者的可持续运营所带来的长期贡献提升,那么就必须要做到在有限的货品生命周期里面,尽可能的加速货品产出,是这类行业特性下,品牌要关心的第一课题。

 

其实就是货品生命周期价值的最大化(PLVM)。

 

前几天跟一个在服饰供应链及设计领域耕耘了20多年,某公众号大V进行了一次交流,他提出一个有趣的观点:我们看趋势有个误区,往往看的是在最近刚发生的事情,但是他看趋势,会看过去5-10年,因为历史总是反复重复的,我们要善于在历史中总结和发现规律。

 

“当我们用现在的眼光关注到趋势的时候,往往已经是既成事实,不是趋势了,对于品牌设计和生产的指导意义是有限的”。但是他所见过的,包括国内知名服装企业,都很少往回看超过1年,因为没有品牌会有意识的去做这方面的沉淀,而这正是像天猫这样的数字化平台沉淀这么多年的货品资产背后蕴藏的核心价值。

 

而货品资产的本质,其实是对品牌一段时间内在平台的全局一盘货整体状态和趋势表现的整体还原,这个“一段”,当然不只是个当下的状态,而全渠道也自然应该包含旗舰店、分销商、专营店,C店等。

 

品牌可以关注到在过去较长一段时间的一盘货资产价值的变化状态,通过与行业,同行的比较,来指导和预测更聪明的决策。

 

假设商品供给是持续稳定的,且货品的生命周期较长,品牌会更多关注CLV

 

但是假设商品的单位时间的生命周期一定,但供给并不稳定的情况下,对于货品资产的高效利用就变得极其重要。

 

那么货品资产价值的最大化,是由以下几个因素决定的:

 

PLVe=购买件数(商品曝光机会x商品曝光转化率)x 价格 - 缺货期机会收益

 

从以上公式可以看到,最大化货品生命周期价值=当前收益-机会成本,大多数情况下,我们只看得到获得的部分,而往往忽略因为缺货,供给不足,或者供给不匹配需求,而失去的机会成本。

 

从全渠道一盘货的视角,为了帮助品牌更好的激活货品资产价值,需要建立一套标准,而这个标准,既要应该能够体现多场景,可运营的资产属性,多场景又要能够与增长强相关。

 

这是今年天猫推出SUPER货品全生命周期健康度诊断指标的核心出发点:

 

  • 优(Star Product) – 现有一盘货中的优质货品比例结构?
  • 高(Utmost Conversion) – 货品或货品组合是否有能力高效转化用户?
  • 新(Product Novelty) – 新品引爆及孵化成效如何?
  • 准(Exact Stock) – 我的备货与消费需求量的匹配程度?
  • 快(Rapid Fulfillment) – 货品履约时效性(消费者货品体验)如何?

 

通过改善这些指标,来帮助品牌最大化货品生命周期价值。

 

 

什么是健康的货品资产?

 

同样是资产健康度评估,人和货略有不同

 

人的资产健康度,看的是当前价值;但是货的资产,看的是一段时间的结构状态。

 

举个例子,人的脑力和智商是越高越好的;而体重可以相同,但是体脂率会不一样,体脂率也决定了人体的健康程度,必须控制在一个合理的范围,太高或太低都不适合。

 

货品资产也是如此,它的健康度并不取决于一个静态指标,甚至在每一个行业关注的重点,结构,在货品生命周期的不同阶段,都不尽相同,这决定了它的复杂性,所以指标本身诊断的目的,在于帮助品牌,在合适的时间,做适合的决策,这次双11期间,依靠SUPER指标,我们也观察到了几个现象:

 

  • 优品扛起大促大旗:各行业top20品牌中,优品均贡献了超过90%的GMV,可见在大促阶段,优品更加受到青睐
  • 货品也有蓄水期:其中大部分品牌,在全年都有相对更高的新品投资作为增量,不仅作为稳定的新客加持,且新品转化为优品比例高于行业平均,为大促储备增长势能。
  •  

 

就跟体脂率一样,一个健康成长的品牌,一定是有明确的新品及优品推进计划及合理结构,且在其余几个质量指标上,也不会存在明显短板,在整个货品生命周期经营中,品牌最需要的是,洞悉商品生命周期规律,明确每个阶段的关键目标,从而制定全年精准的产品计划,比如:

 

  • 你在一年当中是否有稳定的新品投入?
  • 何时投入新品最合适?
  • 新品投入是否能够成功转化为优质货品?
  • 如何打造足够优秀的产品转化?
  • 如何制定相对更优的备货或选品策略?

 

不同的品类,都需要根据生命周期的差异化阶段,对标阶段性诊断指标,进行差异化运营,在合适的节点,对标合适的指标,采取合适的行动。

 

 

货品全生命周期管理的SUPER指标体系,就像一个仪表盘,聚焦在新品、优品、转化、供应链管理几大关键环节,从诊断-分析-场景-行动,致力于帮助商家诊断货品运营健康度。

 

想象一下:你感觉身体不太舒服,去门诊挂了个号,门诊医生通过问诊、听诊判断是消化道存在问题。SUPER指标即是问诊与听诊。从诊断出发,实现货品运营五个重要维度与行业和竞品的对比可视化,找到货品长期优化方向。

 

门诊诊断完成后,还需要血常规、B超等进一步的检查以确定具体的问题。SUPER体系在各个诊断指标下设置了二级分析指标和拆解维度,以标准化的Toolkits工具包作为分析工具,以帮助品牌定位可提升的具体切入点和场景,即是通过检查化验定位病灶。

 

SUPER一级和二级指标体系

 

天猫,以作为D2C服务平台的优势,除了为品牌带来更强的商品销售确定性之外,还能提供完善品牌货品经营全生命周期中的解决方案和数字化工具,这体现SUPER体系下的7大核心场景和其子场景,本质上,可以归类为三大方向:

 

  • 如何定义下一代商品。
  • 如何精准“货找人”,不断找到正确的用户。
  • 如何长效运营货品价值,拓宽品类。

 

 

这是货品资产沉淀以及SUPER评估体系下的未来方向。

 

什么是品牌资产?

 

提起品牌,人们的理解往往是抽象的。而提起品牌资产,在百科上,对于品牌资产有一个明确的解释。

 

品牌资产(Brand Equity)是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者对有关产品和品牌的想法,感受以及行动的方式上,同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。

 

用大白话来说,是要回答3个问题:

 

  • 你的品牌是否能够持续以更低的成本吸引新用户?
  • 你的品牌是否在以正确的方式与消费者建立有效沟通?
  • 抛开价格因素,你的品牌本身,是否能够带来溢价?

 

品牌资产,虽然听上去是无形的,但是它会切切实实的,反映在我们的经营结果上面,如果我们要关注品牌的长期增长动能,那么就必须要关注品牌资产的健康情况。

 

什么是健康的品牌资产?

 

在过去,我们听到过很多定义品牌资产的方法论或者榜单,比较常见的是通过品牌估值,线下品牌用户的NPS来进行评估,也有通过数字化的方式,比如搜索指数,回收率,线上评价等数字化的方式,来反映用户对品牌的偏好。

 

但是这些都不能完整的反映以上3个问题,所有的品牌力的最终体现,都还是要回归到一件事,顾客有多大程度会因为你的品牌和价值主张而购买你的产品。

 

今年,天猫基于传统的UPS理论,设计了一套全新的品牌心智衡量模型。

 

 

它从人群先锋性,用户亲密度,品牌溢价力三个方面,来衡量品牌资产价值。这套模型的核心意义,在于都是以客户与购买相关的真实互动和行为,来反推品牌力,不存在假设的部分。

 

它甚至还可以衡量在某个特定人群,某个特定品类下,品牌的人群心智情况,以及跟不同竞品,行业之间的比较。

 

某品牌心智诊断示例

 

不久前刚跟一个品牌负责人聊天,他提到这次双11花了很多资源做直播和促销,“品牌自己有些lost,因为不知道这些措施对品牌长期价值带来的影响是什么。

 

我告诉他,你们在复盘的时候,仅仅关注当天的GMV增长和获客情况恐怕是不够的,可能还需要给自己品牌健康度做一个长期诊断和监测,来明确长期影响和潜力,这是NEO指标体系能够带来的价值。

 

 

写在最后

 

又一年的双11结束了,这一次,跟以往有些不同,几乎所有的公众号都在一片悲观当中,讨论着“变化”,“平静”,“谢幕”,就是少有人在说“未来”。

 

经济是存在周期的,历史的发展也不以人的个人意志为转移,低增长甚至负增长对每一个个体来说,都是可能会到来的,唯一不同的是,你自己得知道你是真的游泳健将,还是退潮后的裸泳者。

 

有的人说,现在的大促运营越来越粗放了,品牌BGM跑去跟大主播的妈妈打打麻将,KPI就达成了。

 

是的,如果我们只把双11或平台大促当成是电商部门的事情,我们不会鲜于看到这种缺乏远见的投机行为,他只是为了完成个人KPI,而这种品牌长期一定是受到伤害的。

 

逆经济周期中,更是要为企业长期增长动能蓄势,阴天蛰伏筹备,晴日才能高飞,这应该是CEO和决策层要关注的事情。

 

  • 人群资产,是对人群价值的现状盘点。
  • 货品资产,是对货品结构和趋势的动态检视。
  • 品牌资产,是对品牌长期增长动能的完整诊断。

 

它们加在一起,是对品牌长期经营价值的一次完整检视。

 

11之后的复盘,我会强烈建议品牌的CEO和负责人们,给你们的品牌做一个完整的资产健康度体检,你的各项资产健康度如何,相信每个人都会很好奇。

 

没有一个百年品牌,是靠一战永逸的,今年开始,我们慢慢来。

 

11是一场狂欢,但是品牌经营是一场长跑。

评论

双11是一场狂欢,但是品牌经营是一场长跑。
2021-11-22 10:29

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