下沉市场的染护之王是如何炼成的?

题图源自电影《心灵奇旅》

 

作者:刘寅斌,上海大学管理学院副教授。吴雪莉、龙美灵,上海大学管理学院2020级研究生。陈思、周婷玮,上海大学管理学院2021级研究生。

 

在过去20年的高速发展中,美容美发产业的终端诞生了永琪、文峰、富源、星客多、菩叶等一系列连锁品牌,同时也涌现出众多各具特色的单体店。

 

当众多从业者将注意力聚焦到一二线市场和Z世代年轻用户时,一家总部在合肥的连锁品牌——安之酸,却将目标聚焦在三四五线的下沉市场,锁定在40岁以上用户。

 

短短几年时间,这家专注于下沉市场中老年用户染发护发需求的连锁品牌,全国门店总数已达1800多家。按照创始人孙毅的计划,未来几年,全国门店将开到5000家甚至10000家。

 

虽然安之酸目前年销售额只有2亿多元,但它的高速成长给了众多资本方巨大的想象空间。

 

一位投资人这样评价安之酸:“安之酸这家公司有几个很有意思的地方。第一,创业团队思路非常清晰。第二,企业优势非常明显。第三,服务的市场和人群听起来不那么性感,但恰恰是这种听起来不太性感的市场,最容易挣大钱。第四,这家企业要发展到1万家店,几乎看不到任何阻碍。真到了1万家店,无论是店面的直接销售,还是基于巨大客群的商业创新,想象空间都太大了。”

 

带着好奇,我们前往合肥,深入安之酸,希望探究几个问题。

 

核心问题1:三四五线下沉市场40岁以上人群的染发护发需求,真能成就大生意吗?

 

核心问题2:安之酸是如何一步步从0到1发展起来的?什么样的人,在什么样的背景下,基于什么样的要素,做出这样的发展决策?

 

核心问题3:在这样一家快速成长的中等规模民营企业身上,能看到哪些普适性的经营理念?又有哪些独具特色的经营思想?

 

核心问题4:如何从一个挣钱的小生意变成一家值钱的好公司,是众多中等规模民营企业特别关心的问题。对于安之酸创始人孙毅来说,安之酸成为一家值钱的好公司的主要障碍是什么?他如何破解?

 

 

 

好产品永远是好生意的第一要素 

 

2006年4月,中央电视台《每周质量报告》报道,市场上绝大部分化学染发剂含有对二苯胺等致癌物,长期使用,易导致各种疾病。

 

报道一出,整个中国染发市场雪崩式坍塌。一直从事药品和保健品代理生意的孙毅敏锐地意识到,一个大机会就在眼前。

 

“染发是个典型的刚性需求,它不会因为央视的报道而消失。如果能有一款安全、无害且符合国家标准的植物染发剂,一定会把吓走的用户重新拉回来。”孙毅回忆说。

 

在充分考察当时各类植物染发产品后,孙毅找到一款符合基本要求的初代产品。聘请专家进行改良和升级后,安之酸的第一代植物染发产品上市。

 

事实上,在产品上市前的一年中,团队的资金已经消耗得差不多了,大家都期待通过这一批产品的热销回笼资金,缓解团队的燃眉之急。

 

没想到的是,产品上市不久,用户纷纷反映,产品着色不好,染发效果不理想。染发效果和产品安全,就像一个跷跷板,如果追求百分百的安全成分,染发效果就无法保障,但是如果只讲染发效果,不顾成分,最终也会被市场和用户抛弃。

 

孙毅忍痛决定,将价值超过100万元的初代产品全部销毁。

 

“如果这批产品真的全部卖出去了,我以后不管做什么,都没人信了。公司可以不赚钱,甚至这个生意可以关门,但是人的信誉不能丢。只要信誉还在,我们就还有机会。”

 

在总结经验、反复测试的基础上,他们调整产品配方,重新上市。这一次,安之酸的产品大受欢迎。

 

“好产品永远是好生意的第一要素。我一直相信,只要你能解决自己的问题,也一定能满足别人的需求。”孙毅说。

 

好生意永远不是设计出来的 

 

安之酸植物染发剂在药店上架后,用户反馈非常好,销量节节攀升,但新问题也随之而来。孙毅说:“我们不断接到顾客的电话,希望安之酸能开个门店,给大家集中染发。”

 

2009年,安之酸第一家售后服务店开业。这家面积只有30平方米的小店,开在一个写字楼的八楼,一楼就是临街药店。

 

在孙毅的计划里,染发服务完全免费,只要用户肯上门,门店就可以通过其他服务来挣钱。

 

“在开第一家门店之前,我们就已经发现,用户除了染发之外,还有头发护理需求。我们开发了一批护理类产品,想通过这个门店来试试水。”

 

门店开业后,顾客络绎不绝,但是门店的营收并不好,月月亏损。开店七个月后,只好关门大吉。这次不成功的门店探索,让孙毅对门店经营有了更深一步的理解。

 

首先,好产品不一定就能卖出去。在第一家门店的经营过程中,孙毅充分验证了之前的判断,染发用户中很大一批人确实有头发护理需求。但是,他们的转化率非常低。

 

其次,门店经营和销售是一项专业工作。第一家门店的店长和店员只擅长染发,不会经营。门店模式没问题,人是关键。

 

最后,第一家门店歇业后,用户不断来询问,开得好好的,怎么关店了?什么时候再开?这让孙毅意识到,门店的流量不是问题,关键是要把门店的赢利模型跑通

 

 

 

好生意的关键之一: 

效果要让用户看得见 

 

找到了问题的症结所在,孙毅又重新开店。

 

这一次,门店开在了合肥寿春路上的临街店面,离步行街很近。“不仅是售后服务,门店本身也应该成为销售终端。”孙毅说。

 

同时,他聘请了擅长门店运营的店长。而最重要的是,这一次解决了头发护理生意的关键症结。

 

染发产品效果很直观,怎么让护理产品的效果同样直观呢?孙毅在第二次开店时,引入了一个重要的头发检测设备。通过这个设备,顾客可以直观地看到头发和头皮在护理前后的效果对比。

 

“就是这么一个并不复杂的设备,让用户真真切切感受到护理前后的差别,转化率随之大幅提升。”孙毅补充道。

 

相比染发项目,护理项目表现出“三高”——高客单价、高顾客忠诚度、高频次。

 

安之酸头发头皮养护系列的每个项目费用在300~600元,尊享护理套餐甚至高达1288元。

 

“头皮和头发护理是信任门槛非常高的项目,顾客一旦信任某款护理产品,一般不会轻易更换。越是高端顾客,黏性和忠诚度越高。和染发产品相比,护理产品的使用频次很高,顾客一个月会来做好几次。”孙毅说。

 

李红今年45岁,是山东东营胜利油田的会计,每月去安之酸东营门店2~3次。

 

“第一次在安之酸门店做免费检测的时候,看到毛囊就像一汪泉水,咕嘟咕嘟有油冒出来,吓了我一大跳。当天我就做了头皮护理,真的能看到变化。头皮清爽了,心里也舒坦了。从那以后,我定期来店里做护理,就当洗头呗。”李红说。

 

随着护理服务的需求量越来越大,安之酸陆续开发出姜系列、叶绿素系列、芦荟系列等头发护理产品。可视化的服务、不断推出的新产品,使得护理项目成了安之酸门店的核心收入。

 

以合肥寿春路上的首家安之酸街边店为例,这个店面只有40平方米,但每年仅护理项目的营业额就超过90万元。

 

“这家店会员超过1000人,其中定期做护理项目的人占30%~40%,他们每人月均护理消费超过300元,一年下来,护理收入轻松超过90万元。另外,这家店的染发项目,每年也能做到30多万元。”孙毅说。

 

好生意的关键之二:定位准确

 

“我们的竞争对手是三四五线城市各式各样的社区理发店。”孙毅说。

 

传统社区理发店主要有三类核心业务——理发、染发和烫发,其中理发是引流项目,染发和烫发是赢利项目。安之酸将传统理发店用于赢利的染发生意,以低价方式变成引流项目,通过护发业务来赢利。

 

安之酸门店的染发项目,经过反复设计和打磨,形成了自己的鲜明特色。

 

特色1:只服务有白发遮掩和白发染黑需求的用户。

 

“我们不做漂染、挑染,那是另外一门生意。”孙毅说,“我们越聚焦,产品和服务就越标准化,复制难度就越低。安之酸的染发标准统一,只有遮盖白发的8种颜色选择。”

 

特色2:价格透明且实惠,没有染发服务费。

 

每一盒染发剂明码标价,用户用几盒就买几盒,用不完,就放在店里,下次来再用。

 

以低价体验的方式,迅速打开市场,是竞争的不二法门。在安之酸的产品体系里,第一次的体验价永远是9.9元、19.9元、39.9元这样的低价。

 

 

 

2009年,一二线城市的美容美发行业已经相当成熟且规范,无论是产品还是服务,一二线城市用户的选择面要广得多。

 

而在面积更大、人口更多的低线城市,美容美发行业秩序混乱,主要表现为:价格混乱,而且极不透明;产品混乱,各种不符合国家标准和规范的产品大行其道;服务不专业,用户体验极差;高端美发店少,普通用户根本无法触及。

 

安之酸通过标准化的服务、安全的产品、舒适的环境、透明的价格,和三四五线原有服务体系形成区隔,迅速占领市场。

 

好生意的关键之三: 

清晰的业务模型 

 

在安之酸全国1800多家门店中,一半左右是夫妻店、姐妹店或兄弟店。这种小规模门店,在安之酸的体系中,被称为合格店。一家典型的合格店,年营业额在30万元左右,净利润约20万元。

 

“这个收入水平,在三四五线城市,是有吸引力的。但是,在一二线城市,就行不通。这是我们没有大规模进入一二线城市的主要原因。”安之酸运营督导杨光说。

 

李维维是山东东营的安之酸加盟商,之前从事过服装、化妆品等行业的销售工作,2020年5月成为安之酸的加盟商。

 

“我对这个行业非常有信心。”李维维说,“我们东营地处油田和盐碱地,人们比较重视头发护理,白发人群的需求就更别说了。做这个生意,至少大方向没有错。”

 

李维维的第一家店位于东营市一条主要商业街上,门店面积约80平方米,有四五名员工,平均年龄在40岁以上。李维维说,她的这种店,在安之酸的体系中,被称为标准店。

 

目前,李维维的店里,日均客流量20~30人,顾客年龄最小3岁,最大70岁,会员年均消费3000元。

 

“我们店里也有高端客人。”李维维口中的“高端客人”是一家上市公司的高管,每个月在店里消费5000~6000元,主要做头发及头皮护理。

 

当顾客第一次走进李维维的门店时,他会迎来价格9.9元的染发服务。在染发之前,店员会给他做一次全面的头发及头皮检测,让他了解自己的头发和头皮状况。

 

在染发过程中,店员还会赠送一个最简单的护理项目。服务结束后,店员会给顾客再做一次头发和头皮检测,看看护理后的效果。

 

没有华而不实的广告宣传,也没有喋喋不休的反复宣讲,店员只需要用服务体验和真实且具象化的检测数据,就能获得大部分初次进店客人的信任,这是安之酸拓客的关键所在。

 

随着客人逐渐增加,安之酸会员需要通过微信群预约的方式,提前一两天发布预约申请,经过门店审批后,才能在所预约的时间到达门店。如果客人迟到,需要重新预约。

 

在李维维的店里,每个店员平均每天服务6个客人,每个客人的平均服务时间为1.5~2.5小时。

 

 

 

好生意的关键之四: 

扎扎实实做运营,打破唯快不破的执念 

 

自2009年在合肥开出第一家直营店后的6年时间里,孙毅主要做了两件事。

 

前三年,孙毅亲自带队,不断试错,狠抠细节,将安之酸直营门店的商业模型完全跑通;后三年,一边继续打磨细节,一边进行管理流程的标准化梳理,使门店运营全流程实现文字化、图片化和影音化。

 

孙毅聘请了一位在加盟连锁领域非常有经验的职业经理人,由他来筹建招商加盟团队。

 

安之酸招商加盟工作推进非常快,2015年4月立项,8月正式上线,截至当年底,全国就开出了近100家加盟店。到2017年下半年,安之酸门店数量已经达到1200家。

 

看上去形势一片大好,孙毅却隐隐有些担心。通过各种渠道,孙毅了解到,加盟商们对公司有各种各样的抱怨,最主要集中在公司只管招商,招商后的培训和辅导几乎是句空话。

 

“这个团队在招商加盟上,确实有一套行之有效的打法,这是优点。但他们把全部精力都放在招商加盟,只管前端招商,不顾后端运营,这就很有问题了。”孙毅说,“我做安之酸加盟,是实实在在做生意,和加盟商一起赚钱,并不是想通过招商加盟来割韭菜。”

 

在这个问题上,那位职业经理人有着完全不同的看法。在他看来,做生意总有成败,再差的生意也有人能做好,再好的生意也有人会做烂。既然这样,公司没有必要把精力放在后期运营,就让加盟商自己优胜劣汰。

 

对此,孙毅非常不赞同:“一个好生意,并不见得就是快生意。只顾前端推广,不管后期运营,短期看起来可能是快,但从长期来说,越往后做,问题越大,所有问题累加到最后集中爆发,就是企业崩盘的日子。”

 

在和负责招商的职业经理人反复沟通半年后,双方始终无法达成共识。2018年,孙毅决定,解散当时的招商加盟团队,重建加盟商运营体系。随后,一个由30多人组成、以培训和督导为核心的加盟商运营体系快速建立起来。

 

安之酸现有的加盟商运营体系,将全国划分成六大区域,每个区域配备一位运营督导,负责区域内加盟商的培训及经营支持。所有新加盟商都要到安之酸合肥总部,参加为期七天六夜的经营训练营。

 

经营训练营结束后,安之酸还为所有新加盟商从开业当天起,提供为期60天的一对一线上培训辅导。

 

王安安来自河北,于2021年初成为安之酸加盟商:“我们有个新加盟商群,我每天都会把经营过程中遇到的各种问题,一股脑地全发到群里,公司的督导和运营总会第一时间回复我。除此之外,其他加盟商朋友也会给出他们的建议和意见。更重要的是,我还能看到别的加盟商提出的问题,好多问题我根本没有想到,但对生意影响很大。”

 

针对加盟商的现状,经过反复摸索,安之酸的加盟商运营团队提出了自己的“四会教学法”(会听、会说、会做、会想)。

 

“运营工作是个细致活,有时,我们就得像老师一样,拿根教鞭,跟在加盟商后头,鞭策着他们前进。”运营督导杨光说。

 

邢丽珉今年35岁,是来自江苏的加盟商。“加盟安之酸的时候,本想着一交上钱,咱也能当上老板,享享福。没想到,刚一加盟,就被公司拉到合肥,昏天黑地,上了整整七天六夜的课。上完课,各回各家,心想着这回总算轻松了。没承想,督导天天在群里发东西,一会发个文件,要我们每个人照着念一遍,然后背熟,拍个视频,发到群里,督导满意后,才算完事,一会又发个操作指南,要求我们看懂之后,照着做,再发视频上传。三天两头,没个停的时候。”邢丽珉讲述道。

 

“那你觉得有用吗?”我们问邢丽珉。

 

“怎么会没用呢?”邢丽珉笑着说,“全靠督导拿根棍子追在屁股后面,否则我一辈子都学不了那么多东西。我虽然不爱念书,但也是爱面子的人。一天到晚被人盯着,多不好看。再说,真学会了,那还不是帮着自己挣钱?”

 

在强有力的运营体系支持下,安之酸加盟商的整体赢利水平始终保持在80%以上。

 

孙毅说:“我们还有很大的提升空间。运营工作的核心,就是督促和帮助加盟商用正确、高效的方法开店,简而言之,就是用正确的方法重复做一件事情。”

 

如今,邢丽珉的加盟店已经走上正轨。2021年,她先后为安之酸推荐了三位加盟商。

 

在2021年安之酸新加盟商大会上,作为老加盟商代表,邢丽珉面对新加盟商,喊出“听话照做,必有收获”的口号。这句话简单实用,已经成为安之酸加盟商培训体系的主宣传语。

 

未来的挑战 

 

挑战1:数字化转型,道阻且长。

 

2016年以来,安之酸先后投入400多万元,用于信息系统建设和规划,从PC端的应用软件,到手机App、小程序,但都没有取得明显成效。

 

“这是我目前最头疼的一件事。我们全国会员总数估计在200万~300万。整个会员体系这么庞大,而且都是付费用户,用户价值非常大。”孙毅说。

 

挑战2:加盟商共创体系有待完善。

 

目前,在安之酸的运营体系中,主要指导思想还是强调“公司讲,加盟商学”。

 

如今,面对走过初创期的加盟商对业绩增长的更高需求,这套方法就有点力不从心了。如何为成熟的加盟商不断赋能,已经成为运营团队必须重点考虑的问题。

 

搭建加盟商共创体系,通过合理的机制设计,激发加盟商的创造力和想象力,让身处一线的加盟商成为安之酸探索新业务和新方向的主体,这对习惯了宣教工作的运营团队来说,是一个不小的挑战,甚至有可能引发运营体系的一场新的“内部革命”。

 

挑战3:如何跟资本合作?

 

面对纷至沓来的资本,孙毅一直采取回避态度,其中的关键问题在于,对于如何跟资本合作,他还没有想清楚。当然,换一个说法就是,至少到目前为止,还没有哪家资本给出让孙毅满意的合作方案。

 

在中国人均GDP从1万美元向2万美元冲刺的过程中,国民的消费欲望和消费热情将被彻底激活,任何一个领域的小需求,都有可能孕育出一门大生意。

 

孙毅和他的安之酸,不经意间站到了时代的潮流上。时代的机遇,不仅仅属于孙毅和安之酸,也属于我们所有的普通人。

 

* 本内容有删节,全文《安之酸:在下沉市场破局》原载于《商业评论》杂志2021年10月号

 

评论

好生意,永远不是设计出来的。
2021-10-25 13:46

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