超越人群资产，构筑长期价值 天猫与罗兰贝格联合发布“超级品牌力白皮书”

数字经济的下半场，企业越发关注长期品牌价值的建设。2021年7月29日，为助力品牌长久发展，打造品牌心智，罗兰贝格与阿里巴巴天猫在天猫上海中心举行战略合作发布会。天猫事业群消费者策略中心和生态运营中心资深运营专家刘洋与罗兰贝格全球高级合伙人任国强现场签署战略合作协议。

 

 

发布会现场还发布了《数字时代的品牌人群心智重塑——罗兰贝格x天猫超级品牌力白皮书》。此外，为助力品牌从人群资产向人群心智运营的升级，构筑长期发展势能，双方合作的“品牌心智指标体系”（NEO）也同时发布。据了解，该体系主要从品牌创新力、品牌沟通力和品牌价值力三个方面，帮助品牌商更科学地量化和监控品牌运营效果，从而诊断和优化品牌力建设的路径。

 

随着流量红利的消失和品牌人群资产瓶颈的显现，构筑强有力的品牌心智成为企业发展的核心。无论是需要进一步突破的新锐品牌，还是数字化转型中的成熟品牌，都希望借助数字化渠道提升品牌力。数字化为品牌直接与消费者进行沟通与互动、反馈与创新提供了极大便利，但同时信息爆炸和碎片化又提高了品牌全域沟通、用户全生命周期管理的难度。因此，全面量化和监控品牌人群心智，及时调优品牌建设的策略成为必须。

 

刘洋针对超级品牌力白皮书的发布表示：“天猫一直致力于支持品牌实现数字化转型，2018 年开始陆续推出FAST和策略人群的消费者运营方法论，这次我们很高兴和罗兰贝格合作，将消费者运营从人群资产推向了人群心智的新高度，相信这一升级定能助力品牌实现消费者全生命周期的长期价值。”

 

任国强同时表示：“品牌是长期主义，从罗兰贝格经典工具RB Profiler到数字化环境下的品牌心智模型，不变的内核是以消费者为中心，重视品牌价值建设的长期性，并对品牌进行一致性的管理与策略落地。”

 

品牌力的建设不仅需要在品牌与消费者之间实现基本功能需求的满足，还包含了价值的认同。品牌力的建设从很大程度而言，并不是一个“运营与执行”问题，更是一个广泛意义上的“战略与策略”问题。

 

从白皮书的内容可以看到，企业的品牌心智建设主要由三大要素构成：创新力、沟通力和价值力。这三力分别代表了品牌推陈出新且在消费者心目中树立牢固差异化认知的能力，不断拉近消费者距离维持消费者热度的能力，持续创造消费者价值感与体验的能力。依靠流量与投入以量取胜的时代已经过去，未来，品牌力的建设需要品牌公司对市场、消费者与自身特性有着更清晰和深刻的理解。