从悦诗风吟数字化升级看Quick Audience场景级部署

2021年,中国美妆洗护市场规模持续扩大。

 

根据天猫&CBNData联合发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示,2018-2020年美妆洗护的线上消费逐年攀升,并呈现出较高增速,其中美妆相较洗护增速更高。

 

预计2021年中国美妆市场规模将达3644亿元。

 

另一方面,大批新锐国货美妆品牌借助社交媒体平台与电商平台的迭代升级,重构了原有的消费链路,并在中国市场迅速建立起品牌影响力。

 

这些市场讯号,都被悦诗风吟看在眼里。

 

据悉,悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋正在调整经营战略,重新整顿悦诗风吟线下渠道、扩大线上比重。爱茉莉太平洋表示,2021年还将继续加快数字化转型,目标包括让中国市场线上销售占总销售额的占比进一步提升。

 

而做好全域消费者运营,正是实现这一目标的关键一环。

 

 

 

推陈出新 悦诗风吟数字化升级不停

 

悦诗风吟在2012年正式进入中国市场,并随着韩流文化的席卷,从2014年起迅速扩展至二三线城市,高峰时期在中国市场拥有超过600家门店。

 

彼时,中国美妆市场正伴随移动互联网发展而进入2.0时代——御泥坊、阿芙精油、膜法世家等“淘美妆”品牌借助电商的势能与用户线上消费习惯的变化,开始进入发展快车道。

 

如何才能在这种庞杂发展的行业环境下,更进一步地找准目标消费市场,并留住品牌会员,成为悦诗风吟进入中国市场以来要面临地第一道考验。

 

而会员数字化,则是应对这项考验的关键一步。

 

2015年,悦诗风吟在中国市场全面停止纸质化会员注册,改由线上会员注册,这项“改革”一方面节省了门店导购的时间成本,另一方面,线上会员注册能够直接将会员以数字化形式留存,同时还能从多条面向市场的触点终端(如门店、天猫旗舰店等)统一汇集到品牌自有会员管理系统之中,便于整合会员信息及权益同步(如会员积分、优惠券等),并提供更为精准且贴合消费者实际需求的服务。

 

在悦诗风吟看来,做好会员运营对于一个品牌的长线发展来说至关重要,“但会员运营是一个长期的过程,需要我们不断地去开拓新的尝试,在这个过程中我们也会发现,其实我们的组织架构和职责,也在发生潜移默化地进步。”悦诗风吟项目负责人表示。

 

 

2020年12月,悦诗风吟上线支付宝小程序自建商城,并成为接通支付宝积分兑换体系的首批品牌商之一。

 

而这次合作的契机,则源于悦诗风吟通过洞察线下门店交易数量发现,有相当一批会员会选择使用支付宝进行支付,项目负责人说道,“换个角度来想,其实可以理解为支付宝的很多用户,他们本身就是悦诗风吟的品牌用户,那么我们的支付宝小程序商城,就可以承接这部分支付流量在线上的二次转化。”

 

在随后支付宝端开展的积分兑换活动中,悦诗风吟在13天内共兑换出超12万件商品,同时累计注册转化入会的新会员人群近10万。

 

这一步尝试,也让悦诗风吟更加认识到全域会员运营能够为品牌带来的巨大价值,但在多渠道触点已经完成布局的情况下,如何才能更好地将品牌消费者资产势能真正加以释放,并运用到包括新品研究、全域营销等实际业务场景当中去,也成为悦诗风吟在新阶段面临的新难题。

 

好在,阿里云数据中台核心产品之一,全域消费者资产管理平台Quick Audience,出现在了它的视野之中。

 

切身实践 从Quick Audience全域会员运营到场景及部署

 

作为阿里云数据中台核心产品之一,Quick Audience能够帮助品牌以消费者为核心,通过丰富的用户洞察模型和便捷的策略配置,完成市场多维洞察分析和多渠道触达,助力品牌实现市场增长。

 

“产品能力强、且有完整性和安全性保障,是我们首先要考虑的因素,”在谈到为什么会选择Quick Audience产品时,悦诗风吟项目负责人提到,“Quick Audience聚焦全域会员管理场景,不断迭代产品能力;而且在使用过程中也充分尊重和支持我们品牌的想法,并且能够快速响应,我觉得也是我们持续使用下去的重要影响因素。”

 

目前,悦诗风吟已经打通通过Quick Audience上翻线下市场流失会员,通过多维筛选,优选其中高质量部分,在天猫平台做精细化触达运营的链路。

 

“另外,通过Quick Audience回流跨平台营销效果,完善对消费市场的洞察等能力,也是我们一直在用的。”她补充道。

 

值得注意的是,为了满足不同体量的品牌实际业务场景需求,Quick Audience还能被嵌入阿里云数据中台解决方案,针对品牌包括节点大促、新品首发、商品关联等个性化场景诉求,实现场景级部署。

 

以阿里云数据中台-会员智能运营解决方案为例,今年3月,悦诗风吟针对第四代明星商品小绿瓶,正式引入该方案。

 

通过将线下门店、线上平台在过去一年的销售数据和购买意向进行建模计算,精准投放优惠券、满减券等的促销手段,完成基于微信公众号等渠道的精准营销。

 

悦诗风吟项目负责人介绍,通过算法模型设计和计算,能够让我们更清楚地知道品牌粘性,产品偏好,以及关键转化动因,,这是后续不同运营策略开展的基础。

 

此外,会员智能运营的价值点还在于,能够针对单一货品做洞察,而不仅限于品牌本身。。最终形成精准的“人货匹配”消费闭环。

 

“目前,我们对项目I期的各项数据都还比较满意。”悦诗风吟项目负责人表示。

 

伴随中国美妆市场迈入3.0时代,诸多本土新锐品牌抓住新消费机遇迸发出强劲生命力,同时,《2021美妆行业趋势洞察报告》预计2021年中国美妆市场规模将达3622亿元,这对悦诗风吟来说既是新挑战也是新机会。

 

“数字化时代,我们也希望能够借助更可靠的产品和解决方案,去更加精细化地盘点我们的会员资产,服务好我们的会员,让悦诗风吟能继续为更多消费者带去安全高效的护肤体验。”悦诗风吟项目负责人如是说道。