超级猩猩涨价,我该去健身房办卡了?

题图源自电影《激战》

 

作者:考拉是只鹿,新零售商业评论特约评论员

 

“什么?Supermonkey要涨价了?!”

 

正在超级猩猩(Supermonkey)等待开课的小W一声吼,周围一同等待的学员们便七嘴八舌地议论开。

 

“是啊是啊,说涨就涨,连个招呼也没有,涨得还不少呢。”

 

“可不是,一节课涨20块,等于涨了快30%,开什么玩笑……”

 

6月末,互联网健身的领军品牌——超级猩猩在微信小程序里正式宣布,将从6月28日起涨价,其中北京和上海的团课每节上调20元;深圳和广州的团课每节上调10元;成都、武汉、南京等地则维持原价。

 

突如其来的涨价公告一出,超级猩猩的学员们纷纷在网上炸开了锅,有无奈的,有生气的,也有要“脱粉”的。

 

但超级猩猩这回也是“吃了秤砣铁了心”。其在涨价通知中表示,公司涨价是“基于运营成本的考虑,门店租金的逐年上涨且各城市之间的差异决定了涨价幅度的差别”。

 

涨价标志着以低价团课为卖点的超级猩猩正式告别了发展伊始的平民策略,率先走上了差异化的道路。

 

那么,消费者们是否会为这样的新发展战略买单?超级猩猩面临着怎样的瓶颈和挑战?新型健身房的未来赛道又将如何演绎呢?

 

涨价:无奈还是必然? 

 

2014年,超级猩猩横空出世,开创了一种全新的健身房模式:不办年卡、按次收费、专业教练、没有推销。各种不同内容的健身团课可以全方位地满足运动爱好者对于减脂、塑形的要求,同时也更适合健身小白试水,所有课程预约均通过微信或App。

 

这种经营方式直接颠覆了传统健身房的年费模式,可谓异军突起。全自助、无人值班的门店模式不仅压降了人力成本,也给了学员更多的自主性和自由度。

 

不仅如此,超级猩猩的收费标准也算得上亲民,大课每节69元,小课每节89元,叠加时不时的优惠活动和双11的充值福利,让不少想要参与健身,又害怕被年卡“绑架”的消费者体验到了一种新颖小众的健身房模式。除此以外,团课的形式还多了一份社交属性,与同道中人一起流汗一起High,一时间风靡于白领之中。

 

 

习惯了最初的模样,也难怪面对涨价,吐槽的消费者们占了大头,一部分学员甚至表示“超级猩猩是在割韭菜”。

 

诚然,超级猩猩这次的涨价幅度不可谓不大。以上海地区为例,大型团课涨价幅度近29%。而各城市之间的显著差异,更是让不少北京、上海的学员们感到“不是滋味”。

 

“深圳和广州就不是一线城市了吗?房租能低到哪儿去?摆明了就是上海和北京生意更好,不愁没人来上课呗。”

 

小W的话道出了不少学员的心声,而数据最能说明问题。

 

早在2018年,超级猩猩在上海、北京、广州和南京的健身房数量分别为当地龙头健身房数量的18.2%、9.4%、5%和2.7%。从比例的高低可以识别出超级猩猩在不同城市投入的发展力度,而此次涨价的比例也基本和前期的沉没成本相匹配。

 

尽管超级猩猩的选址策略使得它在租金上付出了较高的成本,但也换来了卓越的地理位置优势,在早期为其积累下了丰富而扎实的客户资源。

 

以上海为例,超级猩猩的门店几乎都可以实现地铁直达,同时密度较大,学员们的直观体验是便捷度极高。相较之下,同样以平价著称的乐刻运动在选址上则相对偏僻,学员们在交通上就要花不少时间。从这一点来看,超级猩猩确实为绝大多数学员节省了行程上的时间和精力,这也是品牌竞争力的一部分。

 

近30%的涨价幅度,要完全和运营成本划上等号显得颇为勉强,倒不如说是一种前期投入的“朝花夕拾”。换言之,涨价的背后,既是越来越高企的运营成本,也是超级猩猩在当地话语权的一种体现。

 

超级猩猩缺钱吗?答案是肯定的。

 

从2014年成立至今,超级猩猩共完成了8轮融资。今年5月,超级猩猩估值达到近10亿美元。而2021年以来,超级猩猩的扩张速度有增无减,平均每个月开店2.5家,同时门店多集中于上海、北京、深圳等一线城市高人流量的商务楼宇附近。这样高成本、高强度的跑马圈地,决定了超级猩猩一定是缺钱的。

 

每一个公司都想将利润最大化,这本就无可厚非。前期的平价策略只是占据市场的手段,而非长久之计。房租在涨、人工在涨,盈利也必须增长。超级猩猩的涨价,是客观因素的推演,也是主观意愿的诠释。

 

差异化:值不值这个价? 

 

在通知中,超级猩猩表示,涨价是为了“能持续地为用户交付稳定的服务与课程体验”。

 

涨价以后,消费者所关心的就不再是“花小钱去锻炼”这件事,而是“多花钱买价值”。

 

高价团课是一次在供给和需求端的双重改革。从需求端来看,在过滤了一部分注重低价的消费者的同时,也将遴选出另一部分黏性更高的消费者;而从供给端来看,这些忠实消费者的诉求在于,花了更多的钱,能否享受到更好的体验:更优质的课程、更优秀的教练和更舒心的服务。

 

 

高端化的体验是否能落到实处,将直接决定超级猩猩能否从涨价风波中继续保持市场竞争力。

 

第一,团课课程能否更合理高效。

 

目前,超级猩猩的课程来源主要有两方面:一是购买国外优质课程版权,通过与莱美等品牌合作,引入欧美相关课程;二是自主研发相关课程,打造更适合亚洲人的健身课程。

 

然而,依然有学员表示,超级猩猩的课程存在水分,例如舞蹈课程某些程度上就类似于“高阶版广场舞”,起不到多大的锻炼效果。当然,参加课程的学员可能出于多种因素的考量,比如减压、放松、减脂或愉悦心情。这样的评论虽然有失偏颇,但无疑也给超级猩猩敲响了警钟。

 

以引进版权和自研方式为主打的健身团课不论是现在还是今后都将屡见不鲜。而Keep等App也在不断推陈出新可以在家训练的课程,售价更低。如何从课程质量上拉开差距,让健身房不只是提供一个训练场地,而是能让学员们全身心投入,从而在形体上达到提升作用,才能让消费者真正觉得物有所值。

 

第二,教练的水平能否更优质。

 

团课教练的专业素养和个人魅力将在极大程度上决定消费者的黏性。

 

优秀的教练,其课程往往是一票难求,不少学员不惜舍近求远只为追随;反之,冷门教练,其课程往往很难满员。团课教练的水平层次不齐是不争的事实。

 

长久以来,健身教练被视作“青春饭”。许多教练也因此只能在年轻时候用频频跳槽的方式来赚取更多报酬。面对健身教练高流动率的现状,业内各健身机构对人才的渴求也是共性。

 

为此,超级猩猩建立了差异化的“教练职业规划体系”,例如为教练安排规划排课的经纪人、组织教练定期内训等;而在教练晋升路上,设置了明星教练、培训师、课程研发者和门店管理者等岗位。

 

据超级猩猩创始人跳跳介绍,超级猩猩今年5月E轮所获融资将主要用于人才引入和课程研发。

 

留住教练,才能留住客户。

 

未来:蓝海还是天花板? 

 

青山资本曾在2018年8月发文指出:新兴的健身房在某种意义上更像是传统健身房的缩小版,它的核心竞争力在于月卡模式带来的低获客成本,以及通过减少面积和增加智能化健身设备来提高坪效、人效。

 

这样的发展模式在产业初期无疑是个蓝海,但经过几年的渗透率提升后,天花板也随之而来。

 

1. 传统健身房打响自卫反击战

 

按次付费模式固然帮消费者省却了年费的束缚,但超级猩猩一次近百元的收费也着实不便宜。

 

我们不妨来算笔账:以一周三次训练计算,一个月的花费将近1200元,一年就是14400元。这样的年消费额可以去一线城市最顶尖的健身房,不仅团课免费上,还能洗澡、甚至蒸桑拿。

 

传统健身房也在新型健身房的挑战中开始了被动转型。

 

例如,国内知名连锁健身房品牌威尔仕健身于2020年12月宣布,在全国门店实行“月月付”,即自动按月扣款(autopay)的会籍付费模式。

 

而超级猩猩也不甘示弱地想要继续分得传统健身房在私教领域的蛋糕。不过这一块业务的发展至今较为缓慢,盈利状况也没有详尽数据。

 

未来,在健身行业中,各种类型的健身房将会并驾齐驱。中长期来看,选址、人才和课程将成为拉开彼此差距的关键所在。

 

 

2. 赛道虽好,道阻且长

 

作为超级猩猩E轮融资的领先投资方,中金资本旗下基金负责人表示:随着中国主要城市人均GDP逐个迈过2万美元大关,中国健身消费市场起飞已是共识。中国健身市场基数大、健身渗透率低、供给结构分散,未来一定会出现大体量的龙头企业。

 

这样的远景固然是美好的,但也是站在一个长期视角上的期许。从中短期来看,各地人均收入的差异在很大程度上抑制了健身行业天花板的上限。

 

根据精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》,中国健身房消费者的月收入水平,其实趋近于北上广深一线城市白领标准。健身,仍然是个有消费门槛的生意。而团课的消费水平决定了目前想要在新一线及以下城市拓展门店需要不小的勇气。

 

早在2019年,超级猩猩在重庆的两家门店就因为经营不善关门,宣告进驻重庆仅一年时间,便退出了重庆市场,至今再无涉足。也因此,超级猩猩在随后的门面拓展中,仍然延续着主攻一线城市的策略,对二线城市显得颇为谨慎。

 

那么,从这个维度出发,虽然一线城市在健身市场的逐渐饱和是可以预见的,但持续精耕细作,扩大市场份额也是必然之举。毕竟,谁能尽早成为龙头,谁才有更多资本在现有天花板上去开拓低线城市的蓝海。

 

随着乐刻运动、Shape塑健身、Keepland等不断涌入新型健身房的赛道,未来的行业竞争无疑将会更为激烈。

 

对于广大消费者来说,单一的传统健身房模式早已不复存在,消费者们正享受着这条赛道上的红利:更丰富的课程、更专业的教练、更多的性价比之选。而在塑造自我形体的同时,我们也将共同见证行业龙头在不久的将来正式领军群雄。

 

评论

买团课还是办年卡,你选哪一个?
2021-07-29 15:13

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