《传神文案：文案写对，营销才能做对》

 

【图书信息】

 

主书名：传神文案：文案写对，营销才能做对

ISBN：978-7-111-67463-4

作者：空手

出版社：机械工业出版社

★作者是该专业领域的佼佼者，该领域也是作者长期以来所研究的方向。

★本书方法系统，案例翔实。值得推荐给热爱学习的营销人阅读。

★本书作者“空手”，个人公众号200多篇原创文章，平均阅读量过万。

★丁邦清、曹虎、陈绍团（团长）、丰信东、徐志斌、许晓辉、刘春雄、苗庆显、陈格雷、关健明等著名学者和企业高管联袂推荐！

★文案不是遣词造句！文案无关乎华丽文采！文案不止于公众号推文和朋友圈卖货！
文案是对品牌和市场策略的一语中的，是对用户心智和行为的一击致胜。

★文案是连接市场策略和用户沟通的中枢。在文案寥寥数字背后，有着复杂的商业思考，精妙的人性考量。

★文案看似是写几行字，但他是在理解品牌价值优势、了解企业竞争态势、研读社会文化趋势的基础上写字。

★好文案兼具场景力、标签力、社交力和流传力。

 

【内容简介】

目　录

推荐语

序言　好文案，一句顶万句

第一章　文本　/  1

本章导读　做文案的三重境界　/  1

第一节　文字、文本、文化　/  7

1.要来就来真的　/  7

2.生活是用来分享的　/  11

3.看见文字的力量　/  14

第二节　认识、认知、认同　/  20

1. BMW之悦　/  20

2.活出年轻　/  25

第三节　原子、比特、模因　/  31

1.脏是好的　/  34

2. Intel Inside　/  37

3.有淘宝，可劲造　/  39

第二章　场景　/  45

本章导读　人货场的商业新逻辑　/  45

第一节　场景造需　/  46

1.吃完喝完嚼益达　/  46

2.经常用脑，多喝六个核桃　/  50

3.怕上火，喝王老吉　/  53

第二节　场景定位　/  55

1.开宝马，坐奔驰　/  55

2.盖Kindle，面更香　/  57

3.我是江小白，生活很简单　/  62

4.汽车要加油，我要喝红牛　/  64

第三节　场景体验　/  68

1.看过世界的孩子更强大　/  68

2.停下来，享受美丽　/  72

3.感觉身体被掏空　/  78

第四节　场景触发　/  82

1.春节回家金六福　/  85

2.发动，心动　/  88

3.洗手吃饭　/  93

4.一年逛两次海澜之家　/  96

第三章　标签　/  99

本章导读　大数据时代的信息分发机制　/  99

第一节　算法　/  104

1.陆上公务舱　/  106

2.生命本身就是一场旅行　/  111

3.带上VISA，付诸行动　/  118

第二节　法则　/  125

1.有问题，百度一下　/  126

2. 27层净化　/  130

3.上天猫，就购了　/  135

4.有问题，上知乎　/  141

5.叫你亲不如质量精　/  146

6.不同凡想　/  151

7.再一次，改变一切　/  157

第三节　模型　/  163

1.照亮你的美　/  164

2.要爽由自己　/  171

3.中国白酒第一坊　/  180

4.大自然的搬运工　/  187

第四章　社交　/  193

本章导读　品牌营销的三个时代　/  193

第一节　人称　/  195

1.谁值得拥有　/  195

2.我的地盘听我的　/  203

3.因您而变　/  207

4.正在你身边　/  208

5.让我们好在一起　/  210

6.爱她，就请她吃哈根达斯　/  216

第二节　人群　/  220

1.其实男人更需要关怀　/  221

2.她最后去了相亲角　/  223

3.百事新一代　/  227

4.懂你说的，懂你没说的　/  230

第三节　人设　/  234

1.活出骑士风范　/  238

2.我是凡客　/  240

3.穿上它，活出趣　/  242

4.做个傻瓜　/  246

5.支付宝，知托付　/  250

第五章　流传　/  255

本章导读　制造流传的三大密码　/  255

第一节　音　/  258

1.味道好极了　/  258

2.饿了别叫妈，叫饿了么　/  260

3.多喝水没事，没事多喝水　/  263

第二节　形　/  264

1.我有一个梦想　/  265

2.热爱我的热爱　/  268

3.个人的一小步，人类的一大步　/  270

4.充电5分钟，通话2小时　/  271

5.他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你　/  274

6.踩惯了红地毯，会梦见石板路　/  276

7.将所有一言难尽，一饮而尽　/  278

8.世界上最累的工作，也是最好的工作　/  283

第三节　意　/  286

1.把乐带回家　/  288

2.扭一扭，舔一舔，泡一泡　/  293

3.人头马一开，好事自然来　/  298

4.因为我们更努力　/  302

5.活出你的伟大　/  310

后记　/  315

附录　给文案们推荐的书单　/  318

 

【前言】

 

序　言

好文案，一句顶万句

 

沃伦·巴菲特（Warren E. Buffett）是股神，也是可口可乐的忠实粉丝。他自1988年开始买入可口可乐股票，如今已持有超过30年，拥有可口可乐公司近10%的股份。巴菲特有一个特殊的“养生之道”，就是每天喝5罐可口可乐：白天3罐，晚上2罐；在公司喝经典可口可乐，在家喝樱桃味可口可乐。除了买股票、买产品，巴菲特还亲自上阵代言。2017年，樱桃味可口可乐在中国市场推出时，巴菲特同意可口可乐公司在瓶身印上他的卡通形象，不收分文代言费。

 

2015年11月16日，是可口可乐弧形瓶的100岁生日。从年初开始，可口可乐公司就在全球发起各种庆生营销活动。当年4月，可口可乐全球股东大会在美国亚特兰大召开，现场还播放了一段巴菲特弹奏尤克里里的视频。巴菲特用自弹自唱的方式，为可口可乐弧形瓶献上生日歌。而他弹唱的，就是可口可乐史上最经典的广告歌—《我想给世界买瓶可口可乐》（I’d Like to Buy the World a Coke）。这首歌来自1971年可口可乐著名的山顶广告，它被认为是可口可乐史上最成功的广告，也是被翻拍次数最多的广告。

 

很多人都知道巴菲特的选股秘诀—“护城河”，他只投资那些拥有足够宽、足够深、不容易被跨越的护城河的企业，并在几十封致股东的信里反复提到“寻找有护城河的企业”。在巴菲特的观念中，护城河分为四种：成本优势、高转换成本、无形资产、网络效应。拥有护城河，才是一个伟大企业的首要标准。

 

作为可口可乐最大的股东，巴菲特30多年来收获了丰盛回报，至今可口可乐仍是巴菲特所创立的伯克希尔公司投资组合的重要部分。毫无疑问，可口可乐是一家拥有护城河的企业，而它最主要的护城河就是无形资产，即可口可乐的品牌效应。品牌为这款99.6%都是碳酸、糖浆和水的软饮料注入了灵魂，品牌帮它获得了巨大的光环效应和竞争优势。正如那句广为流传的假设所说，假如可口可乐在全世界的工厂都被一把火烧光，只要品牌还在，一夜之间它就能重整旗鼓，让所有厂房在废墟上拔地而起。

 

可口可乐究竟是如何从一款普通糖水变成全世界最知名的品牌，成为全世界消费者心目中的图腾的呢？纵观可口可乐的品牌全球化之路，我发现有两次极具象征意义的事件。

 

第一次是在第二次世界大战（简称二战）期间，可口可乐的供应保障。

 

在20世纪40年代，尽管可口可乐曾千方百计想推广到全世界，但是在很多地方它的知名度并不高。正是二战的爆发将可口可乐推向了世界舞台，确立了它在全球饮料业的巨无霸地位。

 

日本偷袭珍珠港之后，可口可乐时任总裁罗伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff）就发布了一条特别命令：“不管我们国家的军队在什么地方，不管本公司要花费多大成本和代价，我们都要保证每名军人只花5美分就能喝到一瓶可口可乐！”为此，可口可乐按照美军标准，在各个美军驻地、在各个战区一共修建了多达64家装瓶厂，将可口可乐作为部队配给物资发往美国部队。就这样，随着美国大兵奔赴欧洲战场和太平洋战场，可口可乐也跟着走向世界，成就了一段二战传奇。

 

在残酷的战争间隙，在生与死、血与火之间，喝上一瓶清爽提神的可乐，那种美妙的感觉就像身处天堂一样，可口可乐成了激发军人士气的重要装备。

 

为什么要打仗？就是为了保卫自己喝可口可乐的权利和自由，保卫包含可口可乐在内的美好生活，这就是可口可乐被赋予的价值内涵。它因而成为美国的代表符号，成为美国梦的象征。

 

第二次就是1971年经典的山顶广告歌，也就是巴菲特翻唱的那首歌的首播。

 

在广告中，来自全球各个角落的200名年轻人，身着各自国家的传统服饰，聚集在意大利的一个山顶上，手中各握着一瓶可口可乐，真诚地唱出：

 

“我想给世界一个家，用爱灌溉它，种上苹果树，养上蜜蜂和雪白的斑鸠；我想教世界歌唱，用美妙、协调一致的和声；我想给世界买瓶可口可乐，让它时刻相伴……”

 

这支广告一经推出就获得如潮好评，在全世界引起巨大反响。它不仅在当时成功刺激了可口可乐的全球销量，而且使可口可乐公司收到了超过10万封赞美这支广告的来信，人们要求重播广告，并索取这首广告歌的整段乐谱。

 

由于电台拒绝给这支广告做免费广播，可口可乐重新填了词，将《我想给世界买瓶可口可乐》改为《我想教全世界唱首歌》（I’d Like to Teach the World to Sing），然后找到了两支乐队录制唱片。歌曲发布后仅仅两周，就登上了“Billboard Hot 100”歌曲排行榜，到1972年初，这两张唱片累计销售超过100万张。

 

虽然歌词中完全没有提及可口可乐，但是每个听到这首歌的人，都会自然想起可口可乐。正如《纽约周刊》所评价的：这是肯定会火的潜意识广告。

 

可口可乐用一曲世界大合唱，清晰地传递了品牌的价值观，那就是每个人都可以平等地享受一瓶可乐，没有年龄、性别、肤色、国籍之分。“我想给世界买瓶可口可乐”这句文案所传递的观念，非常有效地体现了可口可乐的全球形象：和平、友爱、团结、分享。

 

20世纪著名波普艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）创作的第一件作品就是关于可口可乐的。他说：“你在电视上看到可口可乐时，你会知道美国总统喝可口可乐，演员伊丽莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）喝可口可乐，当然你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，有钱你也不能买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。”

 

同一个世界，同一瓶可口可乐。世界大同的理想，靠一瓶可口可乐实现了。可口可乐从此成为爱与和平的化身，成为全世界通行的语言，在全球各个角落大获成功。

 

在这首广告歌中，最后收尾的话是可口可乐当时的广告语“It’s the Real Thing”，但是由于“I’d Like to Buy the World a Coke”反响太过热烈，它反而取代了原本的广告语，成为可口可乐新的品牌主张。

 

为什么巴菲特会对这首歌情有独钟呢？我想，正是这一句“我想给世界买瓶可口可乐”给可口可乐注入了灵魂和生命，为其全球化提供了绝佳注脚，成为品牌价值的完美象征。所以可口可乐才会不断翻拍这条广告，包括1990年的超级碗广告、2005年零度可乐的发布会广告（文案改为“我想让世界冰爽一下，停下脚步并微笑。我想给你来瓶可口可乐，让你持续冰爽”）、2006年可口可乐在新加坡上市35周年广告，以及2011年可口可乐125周年广告。

 

这句文案，就是可口可乐品牌战略的精髓所在，它用明确的字眼定义了品牌，将品牌从一个抽象的概念，变成一个有血有肉、有温度有态度的存在，从而与消费者建立起长期联结。

 

品牌是企业战略与营销管理的顶层设计，而品牌沟通主要建立在文案的基础上。对消费者来说，文案不仅是决策和购买的强力提示，也是对品牌的精确定义，是品牌价值、品牌形象、品牌态度与个性的核心载体。消费者主要通过文案来感知品牌，文案是品牌操控人心的武器。

 

广告教父大卫·奥格威（David Ogilvy）曾说：“每一条广告都是对品牌形象的长期投资。”同理，每一篇文案都是对品牌价值的一次加分。文案创作不是为了吸引眼球和语不惊人死不休，不是为了展现你的文采和文学天赋，而是要对品牌进行精心设计与表达，从而让消费者想买品牌、爱上品牌，帮助品牌获得持续的竞争力和长久的续航力。

 

纵观商业史上那些成功的品牌，总是包含了一些具有强大生命力的文案。

 

文案是消费者记忆的抓手。正如提到劲酒，你会先想到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”；提到脑白金，那句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”马上涌到嘴边。文案甚至能成为社会流行语，帮助品牌成为消费者生活的一部分，比如农夫山泉的“大自然的搬运工”、小米的“永远相信美好的事情即将发生”。

 

文案是消费者行动的推手。它指引消费者做出购物决策，并提示消费者及时购买，比如“吃完喝完嚼益达”“困了累了喝红牛”“（欧莱雅）你值得拥有”“人头马一开，好事自然来”“一年逛两次海澜之家”。这些文案都在告诉消费者为何要购买品牌，以及何时购买。

 

文案是构建品牌的先手。它定义品牌，为品牌赋予价值、情感和个性。比如宝马的“悦”、可口可乐的“爽”、路易威登的“旅行”；提到耐克你会想到“Just do it”，提到苹果你会想到“不同凡想”（Think different），提到谷歌公司（Google）你会想到它那句著名的口号“不作恶”（Do not be evil）。这些文案可能会被替换，也不一定出现在品牌的每条广告和每次传播之中，但它们早已进入消费者心智，成为品牌和企业文化的一部分。这就是文案的力量。

 

简言之，好文案可以传神。它不必长篇大论，只需几行字、一句话甚至一个词，就能将品牌精神概括出来，让品牌的神韵呈现出来，就能对消费者“一语中的，一击制胜”。好文案，一句顶万句。

 

要想写出这样的文案，需要的不是遣词造句的能力，而是对品牌与市场的领悟和洞见。文案不是要一个人埋头搞文学创作，而是要对商业策略进行创造性表达。如果一个文案不理解企业客户的营销目的、品牌策略，不理解消费者心理，不理解社会和媒介环境，他又怎么能写出好的文案呢？

 

我从2006年进入广告业，以文案的身份入行，做过策划、客户主管（AE），担任过策略总监、客户总监；在注重创意的外资公司做过，也在强调策略的本土公司做过；管理过一线业务部门，操盘过一年数亿元预算的整合传播方案，也负责过营销战略、内容营销等支持项目，帮不少企业做过中长期战略规划。回顾我的职业生涯，从这么多视角审视文案，我愈发对如下两点有了深刻认知。

 

第一点，要做好文案，不能仅限于文案。

 

很多人将文案创作简单地理解成写字：“不就是写几行字吗？”文案的确是写字，但他要在理解品牌价值优势、了解企业竞争态势、研读消费心理和社会文化趋势的基础上写字。

 

要想写好文案，先要搞懂品牌，因为品牌是文案的出发点。品牌的核心价值主张是什么？品牌跟消费者沟通的调性是什么？品牌的目标用户拥有什么样的三观和生活方式？如何回答这些问题都会影响文案的表达。不“懂”品牌的文案不是好文案。

 

要想写好文案，还要读懂市场。文案要能适时反映市场的状况和变化，将企业的市场策略落地，帮助品牌树立有别于竞争对手的差异化价值与形象，比如领导者品牌、挑战者品牌其文案写法都是不一样的。不“懂”市场的文案不是好文案。

 

我这么说并不是在贬低文案，并不意味着文案只是企业营销宏大叙事中一个微不足道的小角色。恰恰相反，在谈多了战略、品牌、市场之后，我反而认为文案最重要。即使在视频、图片内容大行其道的今天，文案也很重要。

 

这正是我想说的第二点：策略再牛，最终还是要靠文案进行表达和表现。

 

一家企业可以写上一份几百页的PPT来详细阐述其市场规划、品牌战略，但是当企业要与消费者沟通时，最终还是要用文案使策略落地，用文案来传递品牌信息，用文案来打动消费者，让品牌进入消费者心智，而消费者也主要是靠文案来记住企业、理解企业。毕竟，企业不能直接在电视上投放其战略PPT，不是吗？

 

文案是联结市场策略和用户沟通的中枢，但通过几句话、几行字就把品牌表达清楚，把“你是谁”“你跟别人有什么不一样”“消费者为什么要买你（的产品）”这些企业基本问题说清楚，是一件非常难的事。而且通过几句话、几行字就让消费者产生购买欲，产生强烈的认同与共鸣，这是一件更难的事。这也正是文案真正了不起的地方。

 

从业以来我见过太多文案人员，虽然他们入行多年，但是一收到创意简报，他们就迫不及待地找套路、抄模版，一写文案却还是只会玩谐音梗、换字梗……这样写文案是走不远的。如果你只是把文案当成一场文字游戏，只会在文字技巧上下功夫和在遣词造句上做文章，那其实你还没有走进品牌营销的大门。

 

“汝果欲学诗，工夫在诗外。”我希望在本书中呈现的，是文案背后的商业逻辑，是当你提笔写文案时，应该如何去思考，如何将品牌与市场策略通过文案创造性地表达出来。

 

市面上的文案书，通常面向广告公司的文案人员，或是企业负责新媒体、要写产品推文的运营人员。而实际上不管在哪个行业，只要你从事营销与品牌运营工作，如今都需要具备一定的文案功底。所以我把本书视为一本讲透品牌营销的文案书，它以文案为切入点，以品牌营销为落脚点，来阐释如何通过文案来打造品牌、制订市场方案，真正将纸上的策略转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。而这一切，最终都要靠文案的创作来实现。

 

是为序。