《私域电商：存量时代的增长裂变法则》
【基本信息】
书名：私域电商：存量时代的增长裂变法则
作者：吴晓波频道 主编
出版社：中国友谊出版公司
策划方：杭州蓝狮子文化创意股份有限公司
出版时间：2021.6
ISBN：978-7-5057-5214-6
【内容简介】
以阿里、京东为代表的传统电商巨头流量饱和，在获客难、获客贵的流量困境之下，商家纷纷把目光转向私域流量，试图在存量市场里开拓新的增长空间。
私域电商作为存量博弈时代突破流量瓶颈的有效模式，近年来有什么新的变化？有哪些变现的新玩法？未来有什么风险值得警惕？
本书围绕商业的终极目的，更多地聚焦“流量变现”本身，由理论到实践，一方面拆解了直播带货、会员电商、社区团购、KOC营销等新兴私域电商形态的底层逻辑，帮助读者全面了解私域电商；另一方面深入分析吸粉引流、获客转化、流量运营、私域流量池的搭建等流量运营方法，助力读者掌握实用、有效、可复制的私域电商运营攻略与技巧。
【作者简介】
吴晓波频道，成立于2014年，专注于“泛财经、泛商业”领域，是由微信公众号矩阵、视频媒体矩阵、强势KOL资源、高端社群组成的融媒体平台。目前已聚合8000万+新中产用户，形成了“图文+音频+视频+会员体系+线下活动”全渠道覆盖的内容链。
【目录】
目 录
前言 传统电商之困与私域电商的崛起 /001
第一部分 认识私域电商
第一章私域流量：破解流量焦虑的困局
01 读懂公域流量与私域流量 /003
02 公域流量之困与私域流量崛起 /007
03 私域的本质：精细化用户运营 /010
04 私域流量的运营玩家与生态体系 /014
第二章私域电商：存量时代的变现模式
01 私域电商：要素、特征与优势 /020
02 演变路径：私域电商1.0 到3.0 /026
03 情感变现：私域电商的消费心理学 /032
04 做私域电商，应该警惕什么 /040
第三章底层逻辑：私域电商的运营玩法
01 公域电商与私域电商的运营逻辑 /044
02 微信：社交流量的生态闭环 /049
03 淘宝：直播带货与流量收割 /052
04 抖音、快手：沉淀社交资产 /054
第四章营销增长：实现品牌裂变与转化
01 私域营销：重构品牌传播链路 /057
02 私域流量时代的品牌IP 营销 /061
03 品牌商私域转化的三种方法 /066
【案例】完美日记VS 阿芙精油 /070
第二部分 掌握私域运营
第五章运营路径：提升客户的终身价值
01 重新定义与客户的关系 /077
02 私域流量的三个价值要素 /081
03 私域流量运营的流程框架 /084
04 私域流量运营的四个模型 /087
第六章用户转化：打通私域流量全链路
01 获客：沉淀私域流量池 /092
02 留存：深层次触达用户 /097
03 转化：流量高效转化与变现 /100
第七章直播带货：“公域+ 私域”组合拳
01 多渠道经营：“公域+ 私域” /104
02 直播带货的三种主流模式 /107
03 微信小程序：直播电商新战场 /110
04 基于微信生态的直播带货玩法 /115
第三部分 打造商业模式
第八章拼团模式：引爆裂变的获客法则
01 拼团运营模式与价格模型 /123
02 拼团的运营玩法与进阶策略 /127
03 拼团活动设计与运营攻略 /132
【案例】拼多多的拼团模式和运营玩法 /138
第九章会员电商：打造你的“超级用户”
01 会员经济：获取消费者剩余 /143
02 私域流量与会员制的关系 /146
03 会员经济的三种模式 /151
04 如何玩转付费会员制 /154
【案例】揭秘京东PLUS 会员体系 /159
第十章社区团购：抓住百万级社区流量
01 后疫情时代的零售新物种 /163
02 社区团购的主要玩法攻略 /169
03 商品的场景化运营 /174
04 社区团购的落地执行方案 /177
【案例】社区团购赛道的主流玩家 /182
第十一章KOC 崛起：私域时代的用户运营
01 从KOL 到KOC：开启流量争夺战 /185
02 KOC 私域电商的运营路径 /189
03 KOC 变现：引流、促活与转化 /193
04 私域流量时代的KOC 品牌营销 /195
第四部分 玩转微信私域
第十二章微信个人号：私域电商的核心工具
01 微信个人号的五大应用场景 /203
02 微信个人号的核心功能场景 /208
03 微信个人号的私域流量运营 /212
第十三章微信视频号：抢占新的流量洼地
01 微信视频号功能与产品逻辑 /219
02 微信视频号的流量推荐机制 /226
03 微信视频号的内容运营技巧 /229
04 微信视频号的私域引流攻略 /233
第十四章企业微信：建立企业的客户资产
01 企业微信私域运营的四大功能 /237
02 获客：建立企业客户资产 /247
03 运营：精细化运营客户 /251
04 沉淀：企业私域流量的留存与转化 /256
后记 私域电商未来发展的10 大趋势 /260
【前言】
传统电商之困与私域电商的崛起
2019年上半年，吴晓波频道首次发布《2019私域电商报告》。报告发现：在以阿里、京东为代表的传统电商巨头流量饱和，出现获客难、获客成本居高不下的情况下，商家纷纷把目光聚焦在私域流量上，试图在存量市场里寻找新的增长空间，私域电商一时成为有效的电商模式。
根据新榜大数据平台监测，2019年微信公众号中提及“私域流量”关键词的文章高速增长，阅读量在半年内增长6倍以上。2019年下半年，私域电商迎来新的爆发期。“私域流量”的百度搜索指数持续上升，甚至成为运营人流行的“黑话”。
进入2020年，受新冠肺炎疫情的影响，无论线上电商还是线下实体都受到了巨大冲击。如何打破流量增长困境，从现有客户中谋求收益的增长，成为企业、商家最重要的问题。私域电商为这一问题的解决提供了一个很好的思路。
近两年“私域”已经成为零售行业最热门的词汇，我们也始终聚焦 “私域”，一路追寻、探索，希望能够揭开“私域电商”的面纱，触及 “私域电商”的本质，发现“私域电商”的主流玩法，找到私域变现的基本逻辑，带给更多人有益的启发。基于这一目的，我们策划了《私域电商：存量时代的增长裂变法则》这本书。在这本书里，我们将围绕商业变现的终极目的，带你看清私域电商的“真相”。
私域电商的本质依然是电商，目前，传统电商的发展遇到了许多问题，正是这些问题为私域电商的崛起提供了条件。在解读私域电商之前，我们先对传统电商的增长困境进行简单剖析。
传统电商的增长困境：平台与商家的流量控制权之争
我国电商产业的发展起源于20世纪90年代，凭借无可比拟的低成本、高效率、便捷化等优势，电商行业多年来长期保持着高速稳定的增长态势，成为我国发展新经济的重要力量。然而，在经过20多年的野蛮生长后，传统电商陷入增长困境，商家获客成本不断攀升，传统电商 “黄金时代”落下帷幕。
传统电商的增长困境主要体现在两个方面：
（1）传统电商增速放缓
随着移动互联网的发展进入下半场，流量红利逐渐消失，头部平台的用户量及使用时长的增长速度逐渐放缓，用户规模、交易总额等指标出现不同程度的回落。根据国家统计局发布的数据显示，2019年中国网上实物零售总额8.5亿元，在社会商品零售总额中占比20.7%，对比2018年28%的增速，2019年增速回落为21.4%。
为了充分挖掘现有流量，平台开始利用各种手段加强对流量的控制，例如优化算法机制、提高广告的加载率等。平台一方面从商家、用户、内容创作者处源源不断地汲取流量，另一方面又凌驾于这些主体之上，这一点在电商平台表现得最为明显。在整体电商行业增速放缓的背景下，阿里、京东等传统电商平台采取了很多措施，大致可以归结为两点：一是通过小红书、微博、抖音、B站等站外平台获取流量；二是加强平台的内容建设，例如淘宝推出微淘、淘宝直播、有好货、品牌好等诸多新频道，进一步增强用户黏性。
（2）流量成本不断攀升
传统电商平台大多属于中心化的平台，汇聚了海量流量，牢牢掌握着消费者购物的第一入口。商家想要销售商品必须通过平台，每成交一单就要给平台一定比例的分成。发展初期，电商平台为商家提供大量免费流量，即便有些流量需要付费购买，成本也在可接受的范围内。随着销售额逐渐增长，商家对平台的依赖程度越来越高。即便整个行业进入缓慢发展阶段，平台流量趋于稳定，入驻平台的商家数量仍在不断增长，流量价格一路飙升，商家的获客成本越来越高，行业竞争愈演愈烈。
以阿里巴巴为例，从2012年开始，阿里巴巴大力扶持天猫，并对聚划算平台进行改革，导致流量成本大幅增长，迫使一些中小型商家退出平台。据新榜和国信证券发布的《互联网私域流量行业研究报告》统计显示，淘宝、天猫头部商家的交易额在平台GMV（Gross Merchandise Volume，交易总额）中的占比超过了40%，使得中小商家的处境愈发艰难。即便是头部商家，也要花费20%左右的营业额来购买流量，利润空间进一步缩小。
上述两大困境，令传统电商进入到上升瓶颈期，却为私域电商的崛起提供了机遇。
私域电商的崛起：从流量思维到用户思维
传统电商的中心化模式切断了商家与用户的沟通途径，导致用户对平台的黏性极高，对商家的认知度极低，商家想要维持销量，必须不断地向平台购买流量。而微信、抖音等平台凭借自身的社交属性强化了商家与用户之间的联系，多元化的交流机制为商家与用户深度互动提供了极大的便利。在这些平台，商家掌控流量。
认识到这一点之后，越来越多的商家主动避开了流量公海里的厮杀，加入了私域流量之争，从流量思维转向用户思维，即从花钱购买流量，转向通过精细化运营提高流量的转化率。
从本质上看，私域流量可以用两点进行概括：一是内容生产的全民化，人人都可以发布内容；二是流量运营的精细化，对流量进行分层运营。在流量成本不断攀升的当下，私域流量运营的重要性愈发凸显。
私域流量运营从理性与感性两个层面对运营人员提出了要求。从理性上看，运营人员必须精心策划流量来源，衡量流量价格，最好设计一套公式对流量进行计算；从感性上看，运营人员必须具备强大的内容策划能力，根据平台特点与用户特性，策划出能够引起用户强烈共鸣的内容，同时要与用户建立情感联系，增强用户黏性。与注重平台运营的公域流量不同，私域流量更强调内容创作者与商家的重要性。
在私域流量模式下，平台、商家、消费者都将成为最终的受益者。从平台的角度看，私域电商为流量变现提供了一个更便捷的路径，为平台拓展了一条新的盈利渠道；从商家的角度看，私域电商将线下销售代理产业链搬至线上，降低了渠道成本，也将中间渠道的门槛降低到了个人（传统零售经销商的资质较高），低成本或者零成本实现产品销售。从消费者的角度看，在私域电商模式下，消费者可以在自己的朋友圈或社群找到某个领域相对专业的人，获得专业的一对一的服务。
具体来看，私域流量运营意义重大，主要表现在以下三个方面：
流量可控：平台在发展初期为了积累商家资源会释放出一些免费流量，让商家积累一批原始粉丝，但大部分流量始终掌握在平台手中。如果商家无法将用户引入自己的私域流量池，就无法控制流量。但微信、抖音等社交平台不同，在平台独特的流量分发机制的作用下，用户可以搭建私域流量池，积累独属于自己的粉丝群体，增强对流量的掌控力。
性价比高：在传统电商平台，商家获取公域流量需要支付一定的费用。随着流量价格不断增长，一些商家已经无力承担。虽然私域流量也需要运营维护，但商家投入的费用要低很多，而且获取的流量具有长期性，可以视为商家的私有资产，归商家所有，被商家控制，可以给商家带来源源不断的经济利益。
深入服务的可能：例如在抖音、快手等短视频平台，如果用户对短视频产生了浓厚的兴趣，可能会找到短视频的创作者点击关注，持续观看相关短视频。随着关注的人越来越多，账号就拥有了自己的私域流量池，可以继续拓展其他服务。基于这一逻辑，商家就有了为用户深入服务的可能，这一点在公域流量平台很难实现。
可见，运营私域流量不仅可以解决传统电商的困境，也可以促进私域电商的异军突起，为中国电商经济的增长注入新的活力。
你将在本书中学到什么
本书由理论到实践，一方面对直播带货、会员电商、社区团购、 KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）私域电商等新兴事物进行全面阐述，帮助读者全面了解私域电商；另一方面聚焦私域流量的运营，如对吸粉引流、获客转化、流量运营、私域流量池的搭建进行深入剖析，助力读者掌握实用、有效、可复制的私域电商运营攻略与技巧。具体可分为四个部分：
第一部分：私域电商
随着流量红利逐渐消失，私域电商成为商家突破流量困境的利器。这一部分内容立足于私域流量的本质，对公域流量与私域流量、私域电商与社交电商的区别进行详解，深度剖析私域电商的基本内涵、运营逻辑、转化方式等内容，全面梳理私域电商的演变进化路径——从微商到微店/微商城再到“公私合营”的平台运营，并结合完美日记与阿芙精油的私域电商运营实案，带领读者对私域电商形成总体认知。
第二部分：私域运营
私域电商的核心是私域流量运营，从运营路径、用户转化、直播带货三大维度对私域流量运营进行拆解，构建私域流量运营框架与模型，阐述获客、留存、转化的具体方法，对三种最主流的直播带货模式进行细致讲解，并对当下最热门的直播带货进行全方位剖析，对微信生态下的直播带货玩法进行全面论述。
第三部分：商业模式
作为一种新出现的商业形态，私域电商发展出了多种商业模式，目前主流的模式有四种，分别是拼团模式、会员电商、社区团购和KOC营销。本节结合拼多多、京东PLUS会员以及十荟团、食享会等案例，对这四种主流商业模式的玩法进行深入探究，形成了很多实用的方案与攻略，带给读者一定的思考与启发。
第四部分：微信私域
微信是私域运营的理想平台和主阵地。在微信生态中，有很多工具可以用来开展私域运营，本节对微信私域运营最主流的三大工具——微信个人号、微信视频号和微信企业号进行全方位论述，具体阐述了应用场景、核心功能、产品逻辑、运营技巧、引流攻略以及精细化运营方法，帮助读者掌握实用的微信私域运营方案。
本书从策划到成稿耗时数月，但因为私域电商市场正处在高速发展阶段，行业形势、应用工具更迭速度极快，定有疏漏。如有不足之处，望诸位读者批评指正，我们将继续站在观察者、研究者的视角关注私域电商，努力为读者奉上佳作！
出版社：中国友谊出版公司
