拯救啤酒计划

题图源自电影《酒精计划》

 

作者:王梓旭,新零售商业评论编辑

 

有时工作太累,康薇就会在下班后去公司附近的酒吧喝上一杯精酿啤酒。这个习惯是刚入职时便养成的,她第一次和同事去酒吧,就被安利了精酿啤酒,浓香的气味和醇厚的口感让康薇一下子就爱上了精酿。

 

最近,康薇惊喜地发现,许多商场超市开始售卖各种新品牌的精酿啤酒,并且上海的街头巷尾新开了不少精酿啤酒吧。“以后想喝精酿啤酒的时候,选择就更多了。”康薇兴奋地说。

 

现在经营着一家精酿啤酒吧的韦海告诉新零售商业评论:“精酿啤酒是一种趋势,以后会越来越多。”

 

从商业的角度,我们该如何解读精酿啤酒这一新流行起来的消费趋势?它与传统工业啤酒到底有什么不同?未来,它真的会替代传统啤酒吗?

 

高端化的希望 

 

精酿啤酒(Craft Beer)最先起源于美国,从字面就能知道,精酿啤酒强调的是“手工制作”(Craft),以此区别于工业生产的传统啤酒。

 

据韦海介绍,相比普通工业啤酒7天左右的发酵时间,精酿啤酒的发酵时间长得多,“要一个月左右。”

 

另外两者在原材料上也有区别,精酿啤酒的原料是水、麦芽、啤酒花和酵母,同时也会添加一些辅料增加风味,但不会喧宾夺主;而工业啤酒会加入大量玉米、大米、淀粉和酶制剂;这也直接导致了两者酿造成本之间的差异。

 

由于发酵时间较长,精酿啤酒的麦芽汁浓度更高,口感更为浓郁;并且,其口味及品类也更为丰富,按照种类划分,世界上有近100种风格的精酿啤酒;同时,精酿啤酒原本就是小型且限量生产的啤酒;这些特点也让精酿啤酒有了足够的溢价空间。

 

“精酿”,这个最初被小型酿酒厂用来与大厂形成差异化的名字,如今成为了工业啤酒高端化的突破口。

 

啤酒消费的主力人群集中在20~45岁年龄段。随着我国人口老龄化的进一步加剧,啤酒的主力消费人群占比持续下降。

 

据德邦证券发布的深度报告显示,对比美国啤酒市场,美国主力消费人群占比在1980年代触顶下滑,对应着美国人均啤酒产量同期见顶,进入存量时代。

 

数据也证实了这一点。据统计,我国啤酒产量在2013年达到高峰之后开始回落。到2020年的七年间,国内啤酒产量累计下降32.6%。

 

在消费量方面,同样呈现了下滑趋势,从2013年的539.4亿升跌至2018年的488.5亿升。

 

另一方面,伴随消费升级而来的,是Z世代年轻人对啤酒需求和消费场景的变化。

 

瞭望智库食品健康研究中心主任王先知对新零售商业评论表示,当前啤酒行业正处于发展节点。普通的工业化产品已经不能满足消费者需求了,年轻消费者更喜欢小众但有特色的产品。

 

几十年前,装在“大绿棒子”里的啤酒主要出现在聚餐中,一群二十多岁的小伙子,围坐在热气腾腾的火锅旁,大口吃肉,大口灌啤酒。

 

而如今,精致的Z世代们更多是在酒吧里,手拿一小支精酿,与三五好友倚在吧台边,聊到兴头处,举起手中的酒瓶,轻轻一碰,再呷一口……

合福社精酿酒馆的一款啤酒

 

为了迎合消费者的需求和喜好,更是为了追求利润,啤酒企业的必然选择便是凭借精酿啤酒实现高端化。

 

然而,相比白酒高端化为酒企带来的巨大利润,啤酒行业的高端化进展并不顺利。究其原因,还是因为啤酒的礼品属性较弱,保存时间短,消费频次高,不可能像白酒一样无限涨价。

 

但无论如何,在高端化这条路上,不少酒企还是对精酿啤酒寄予了极大的希望。

 

热闹非凡的赛道 

 

根据Euromonitor数据显示,从消费量来看,2015~2019年,中国高端啤酒是行业的主要增量贡献者,高端啤酒消费量占比由2015年7.1%跃升至2019年的11.1%,但仍然远低于海外成熟市场美国(42.1%),预计未来高端啤酒增长空间巨大。

 

早期的精酿啤酒市场玩家都是一些新品牌;随着行业的不断发展,精酿赛道逐渐吸引了如京A、大跃、熊猫、优布劳、鹅岛等不少品牌。

 

据国家工商登记部门的数据,2018年我国精酿啤酒企业超过2000家,到2020年上半年相关企业已经接近5000家。

 

随着玩家的增多,行业规模也在逐步扩大。据浙商证券预计,到2025年,国内精酿啤酒市场规模约为875亿元。

 

韦海告诉新零售商业评论,来他的酒吧喝精酿的一般都是有过留学经历的人,另一类是外国人。不过随着精酿啤酒在消费者中慢慢出圈,来尝鲜的人也逐渐变多了。

 

据优布劳精酿董事长李庆介绍,精酿啤酒兴起于美国,现阶段的中国精酿与美国最初有些相似。

 

当时美国研制出了一种卡斯卡特酒花,它能把水果风味融入啤酒中,这样酿造出的啤酒更具美式西海岸的特点,独树一帜的产品奠定了美国精酿啤酒如今的地位。

 

当前,很多优秀的中国酿酒师都在想办法寻找突破口,从酵母、麦芽或是酿造工艺入手,或许在不久的将来,会出现我国自己的特色精酿啤酒。

 

为了吸引消费者,一些精酿啤酒品牌在口味上也做了许多创新。

 

例如,云南品牌“壹芸酿造”,将啤酒与当地特色物产结合,旗下一款名为“碧波”的精酿,酒体呈绿色,加入了丽江程海的螺旋藻;

 

“或不凡”旗下的两款水果浆啤,在酿造过程中使用了大量原汁果浆,通过乳酸菌与酵母菌双重发酵,让啤酒与水果完成了深度融合。

 

此外,一些品牌也不忘让消费者深度参与到研发过程中。

 

以优布劳精酿为例,通过建立品鉴官俱乐部,聚集了品牌粉丝与精酿爱好者。

 

每次优布劳研发出新口味的啤酒后,都会找俱乐部的会员进行品尝筛选,获得大部分会员认可后,才进行限量生产,如果市场反馈好,就进一步加大规模生产。

 

“这样做能让我们在啤酒的品质和口感上更接近消费者。”李庆补充道。

 

除了口味,精酿啤酒品牌也十分注重营销。“高大师”连续5年主办摇滚基因浓厚的beerock啤酒节,将精酿啤酒与音乐文化深度绑定;“厚浪精酿”经常举行各类文化活动,以维持用户黏性,加强品牌知名度。

 

老牌啤酒企业在精酿赛道上的布局也十分积极。百威啤酒于2017年收购上海精酿品牌拳击猫、鹅岛以及帝亚吉欧旗下精酿品牌健力士在中国大陆的5年代理权;燕京啤酒则于2019年推出了“燕京八景”系列精酿啤酒;青岛啤酒表示将斥资2.5亿元建设精酿啤酒花园项目,并于2020年推出了“百年之旅、琥珀拉格、青岛啤酒IPA”等高端产品。

 

热闹的赛道上,除了入局玩家,更少不了资本的身影。此前,熊猫精酿、酒花儿、怂人胆等品牌纷纷获得了资本青睐。

 

不仅如此,这股投资热潮更是传递到了上游设备生产端,今年智能啤酒设备研发公司爱咕噜拿到了近千万元融资。毕竟,对于精酿啤酒来说,酿造设备的好坏直接决定了产出啤酒的质量。 

 

在国内最大的内贸批发平台1688上,新零售商业评论联系到了一家专注啤酒酿造设备的工厂,其相关负责人姜河表示:“精酿啤酒现在很火,近来就有不少客户向我们咨询购买设备的事宜。”

 

 

据姜河介绍,精酿啤酒的酿造设备与工业啤酒的没什么不同,两者只是在酿造方法上有区别。

 

“通常是客户下了订单,我们才会按照需求制作。一个普通精酿啤酒吧需要的整套设备,生产周期大概在50天。除了设备的配送及安装调试外,我们也会提供几个基础的精酿啤酒配方,并指导客户酿造。”

 

行业的升温促使不少工厂瞄准了酿造设备领域,但姜河告诉新零售商业评论,入行门槛并不低。

 

做精酿啤酒对于卫生条件有着非常高的要求,生产设备的内部需要进行镜面抛光处理。据他所知,有一些厂商为了节省成本使用酸洗钝化处理,“在这样的设备中生产出来的产品是达不到食品级卫生标准的。”

 

另外,酿造设备中的糖化罐、煮沸罐能否均匀加热,发酵罐能否均匀保温,对精酿啤酒的品质都有着极大的影响。

 

无论如何,精酿啤酒赛道刮起的春风,正理所当然地“滋养”着上游的设备制造厂商们。

 

转型的领头羊 

 

虽然精酿啤酒的发展势头很好,但它真的能担负起带动啤酒向高端化转型的大任吗?

 

沈莹在啤酒行业从业已有近5年的时间,在她看来,如今精酿啤酒的消费人群仍属小众,要让更多消费者接受还需要更多时间。

 

目前,啤酒行业的主流还是以平价的工业啤酒为主,精酿啤酒的价格要贵出数倍,消费者对于价格还是非常敏感的。

 

随着精酿赛道的入局者不断增多,如何避免价格战成为了摆在所有玩家面前的一道大考题。

 

沈莹告诉新零售商业评论:“国内啤酒行业打价格战,不断地压价会使厂家到终端的整个链条利润受损。如果用这种方式去做精酿啤酒这样的高端产品,最终的后果便是高端化很难成立。”

 

此前,华润啤酒CEO侯孝海也曾表示,传统啤酒企业价格战的模式已经走不通,产品消费升级带来的高端化竞争将成为下一轮竞争的主要趋势。

 

此外,精酿啤酒行业还处于“百花齐放,野蛮生长”的阶段,规范未明、标准难定,在质量、管理、品控等方面的短板也逐渐突出。

 

一些品牌采用代工厂加工贴牌的形式,还有一些酒吧以“前店后厂”的模式自行酿造,这些都使得精酿啤酒在工艺把控、菌群控制等质量标准上良莠不齐。

 

2019年4月,中国酒业协会发布《工坊啤酒及其生产规范》,规定酿造单位必须是有啤酒产品生产许可证(SC)的生产单位。在业内看来,只有从设备、工艺、原料、微生物等各个层面进行规范,有效管控,才能稳定精酿啤酒的品质,保证食品安全。

 

从这个角度来看,老牌啤酒企业通常有着几十年甚至上百年的技术沉淀,它们对于产品的品质要求更为严格,因而产品质量也会更有保障。然而,这样的优势在王先知看来,却是“船大难调头”。

 

一些老牌啤酒企业在布局精酿市场时,往往达不到消费者个性化的需求;并且在消费者认知中,或许会觉得它们的产品仍是工业化的产品,而非“手工制作”的精酿。“反倒是一些新兴品牌,能够更灵活地满足消费者需求。”

 

无论精酿啤酒能否带领啤酒行业成功转型高端化,有一点可以肯定:精酿啤酒与传统工业啤酒之间并非对立关系,不同的消费群体定位和消费场景决定了两者必将形成优势互补,并为啤酒市场打开新的空间。

 

可以预见,未来的精酿啤酒赛道中,应该会出现一个既能生产出过硬的产品,又能在营销上成功破圈的精酿啤酒品牌,带领行业更好地迈进高端化。

 

只是,要过多久才会出现这样一个品牌,就看如今赛道上各玩家的真本事了……

 


注:应采访者要求,本文康薇、韦海、姜河、沈莹均为化名。

 

参考资料:

1.《规范化蓄力 精酿啤酒发展步入快车道》,北京商报

2.《在一杯啤酒里,看见资本、人口还有经济结构》,吴晓波频道

3.《2021值得关注的25家精酿啤酒品牌》,互联网周刊

4.《盘点2020啤酒行业:谁说“悲欢不相通”?》,犀牛财经

5.《本土品牌口味多元、个性十足 精酿啤酒市场规模呈增长趋势》,人民资讯

 

 

评论

精酿啤酒能让年轻人爱上啤酒吗?
2021-06-23 11:08

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