你吃的粽子,撑起百亿市场

 

作者:响马,新零售商业评论特约评论员

 

一只看起来平平无奇的粽子,有了加速进击之势。

 

据统计,2015年,我国粽子市场规模为49.16亿元,到2019年增长至73.37亿元,年复合增长率达到10.53%。媒体预计,到2024年,我国粽子市场规模将增长到102.91亿元。

 

与此同时,作为粽子产业龙头,五芳斋近日披露招股书预披露稿,拟在上交所主板上市。分析人士称,若五芳斋顺利成为“粽子第一股”,市值很有可能破百亿。

 

两个百亿,凸显粽子的巨大能量。事实上,粽子比我们所知道的,要强大得多。

 

国潮起势 

 

两千多年前,粽子就已在中国出现,每逢端午佳节,包粽子、吃粽子成为中国人的“习惯动作”。

 

2009年,端午节被联合国教科文组织正式批准列入《人类非物质文化遗产代表作名录》,这是第一个被认证为世界非遗的中国节日。从这个角度来说,端午节是一个很有文化传承的节日,这也使得粽子自觉不自觉地带上了“民俗色彩”

 

这正是粽子形成产业的底层逻辑。

 

诚如卡思数据所分析:“大部分沿袭至今的节日,都有较为深厚的文化或者情感内核。它们之所以吸引人,不仅仅在于假期或消费热潮,更在于它们自身承载的某种情感或祝福。”

 

近些年,当国潮之风席卷而来,天然具有传统文化属性、情感黏性超强的粽子,受到品牌方的青睐,化身国潮“生力军”

 

比如,故宫曾推出“冰窖来了”系列粽子礼盒,礼盒的设计启发于故宫博物院——乾隆谕制宫廷珐琅“冰箱”。借助这款粽子礼盒,故宫用紫禁城夏季采冰、冬季贮冰等历史知识,为自身品牌影响力加分,还宣传了故宫自有的冰窖餐厅,可谓“一箭三雕”。

 

中华老字号杭州知味观也推出过一款名为“爆炸礼盒”的粽子,同样在礼盒上大做文章,用立体图画的结构,展示赛龙舟、绣香包、嬉钟馗、虎镇五毒的端午传统故事。对消费者的吸引力在于,既吃到了美味的粽子,又能顺带了解端午节的其他传统艺能,很有“腔调”。

 

知味观·粽观古今爆炸盒

 

国潮推动,不只是获得中国消费者的喜爱,还深受海外华人的欢迎。

 

截至6月9日,距端午节4天,仅仅是广东黄埔海关,就已监管出口粽子350余吨。媒体直呼:“粽子开始占据海内外华人餐桌的‘C位’,粽子出口也进入了高峰期。”

 

值得注意的是,粽子消费不只在端午节,平时也有大量需求。

 

生活中,不少人将粽子作为早餐或晚餐,一年四季都会吃。换句话说,粽子已经和包子、油条、面条、面包一样,成为了中国人日常生活的刚需食品。

 

这一需求变化,已传导至出口端。

 

据媒体报道,浙江一家食品公司已有四批肉粽样品发往日本,为后续量产出口做准备。这家企业将在七八月份进行出口粽子量产,预估生产规模达70吨。

 

为了追逐海内外蓬勃发展的消费需求,中国已经建立了一条完整的粽子产业链,包括糯米种植、粽叶、粽子生产销售等。

 

企查查数据显示,目前我国在业/存续“粽子”相关企业共5295家,2020年是企业注册的高峰期,新增1026家,同比上涨7.7%。

 

从粽子产业链看,目前我国共有“糯米种植”相关企业347家,“粽叶”相关企业582家,“箬叶”相关企业518家。

 

它们都迎来粽子市场规模连年上升的难得机遇。

 

流量助攻 

 

加持粽子企业的“功臣”,还有海量的社交话题。

 

如果说粽子广泛的需求,使其起到抗经济周期的效果,那么,不时引爆的社交话题,则为粽子打造出“流量高地”,甚至不用花钱就能引爆、卖爆。

 

上个月五一假期,歌手林依伦被堵在嘉兴服务区,索性开始逛吃逛吃,他发布的微博迅速冲上热搜。

 

林依伦直呼:“我们嘉兴服务区好吃的东西太多啦!星巴克、满记甜品、麦当劳、臭豆腐、五芳斋粽子……这太好了!这地真的要命了!”

 

 

包括五芳斋在内的粽子厂商看到这条热搜,估计能笑出声。要知道,林依伦被堵在高速路上相关话题阅读量破亿,而林依伦引爆话题后,浙江本地媒体又展开实地探访,再次把五芳斋粽子推介了一轮。

 

重点在于,这样的社交话题能第一时间切入消费场景。这是因为,几乎在全国任何一个高速公路服务区,都能见到嘉兴粽子的身影。

 

这不只是嘉兴粽子知名度高,更因为大批高速服务区都由隶属于嘉兴的桐乡人经营。

 

据《南方周末》报道,在全国3000对以上的服务区中,有1200多对服务区由浙江桐乡企业经营或者部分经营,占比近一半。媒体估算,由这批桐乡人经营的服务区产业,年产值超百亿元。

 

明星流量可遇不可求,成千上万的“自来水”,却也不容小觑

 

光是教人包粽子,就能持续不断地引爆话题。在抖音平台,“粽子”这一话题的总播放量超32亿,播放量最多的5个视频,除了一个是搞笑类,其他四个全部是包粽子教程。

 

包粽子之外,年轻人对甜咸粽子的争论,或者用红绳吊粽子寓意“高中”的高考祈福谐音梗,乃至品牌方各种求新求奇的另类粽子,都能引起广大网友的关注。

 

甜咸党之争暂且不谈,先说说粽子祈福梗,这并非中国人独有的“玩法”。

 

举个例子,雀巢旗下的KitKat巧克力1935年创立于英国,1973年传入日本。2010年以来,KitKat巧克力在日本的销量增长50%,日本由此成为这一产品在全球的第二大市场。

 

日本总人口只有1亿多,为何一款巧合力如此热销?原来,KitKat和九州地区方言里的“必胜”谐音,因为这个“意外”,KitKat成为九州学生考试必备的吉祥物,后来越传越广,演变成全国级现象。

 

粽子寓意“高中”,能不能创造如KitKat巧克力这样的营销奇迹还不好说,但对销量的提升,是自然而然的事情。

 

至于品牌方层出不穷的另类粽子,更是直接“刺激”年轻人,激起网络话题,吸引他们去“尝鲜”,进而提高品牌的活跃度和影响力。

 

星巴克推出的星冰粽,卫龙推出的辣味粽,诸老大推出的黑松露黑猪肉粽,谢霆锋旗下锋味制作的鲍鱼粽,榴莲西施推出的榴莲粽等,堪称其中的佼佼者。

 

 

这些产品,有的你或许觉得难吃,但新零售商业评论认为,这样的反应会引起反弹,你对网红粽子越反感,拥抱经典味道的粽子可能越积极;另一方面,你的反感如果分享在社交网络,可能会引起更多人好奇,进而一探究竟。

 

正是在社交话题引爆、发酵、再传播的过程中,对粽子的各种消费需求被打开并最大限度得到满足,粽子越卖越多,行业巨头笑到了最后。

 

巨头得利 

 

不要看网红粽子品牌夺人眼球闹得欢,真正吃下“大块蛋糕”的,还是行业巨头。

 

在中国粽子市场,五芳斋号称“江南粽子大王”,从1921年前店后坊的“荣记五芳斋”在嘉兴成立直到今天,粽子始终是五芳斋的“镇店之宝”。

 

关键是,五芳斋处于中国粽子消费“黄金地带”。据欧特欧咨询数据系统显示,2020年5月至2021年4月,华东地区粽子消费额超9.3亿元,占全国80%以上的粽子市场份额。

 

相比之下,购买力第二名的华南地区为9149.1万元、第三名西南地区为3460.8万元,要逊色得多。

 

置身中国粽子最大消费市场,五芳斋的百年品牌发挥了重要作用。根据消费平台品牌收藏人数为基准,进行粽子品牌热度排名,五芳斋以1450.1万人的收藏人数一骑绝尘。

 

在人民数据研究院研究员陈晓宇看来,这是消费者更爱国产老字号的表现。顺着这一思路延伸,新零售商业评论认为,五芳斋乃是国潮大势中得利最丰厚的粽子品牌。

 

当然,五芳斋没有固守于“老本”,相反,又是拍电影,又是疯狂玩联名,还借着网红服务区的红利拓展市场,引得媒体直呼其“老不正经”。

 

简言之,流量助攻卖货、为品牌持续增值那一套,五芳斋照样玩得溜

 

招股书预披露稿显示,2018年、2019年和2020年,五芳斋营业收入分别约为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元,归母净利润分别约为0.97亿元、1.63亿元和1.42亿元,同期综合毛利率分别为45.24%、45.43%和44.57%。

 

不管是营收,还是毛利率,五芳斋还是比较能打的。

 

这次上市,五芳斋拟募资10.56亿元,用来推动“五芳斋三期智能食品车间建设项目”“五芳斋数字产业智慧园建设项目”“五芳斋研发中心及信息化升级建设项目”等。若项目能落实,五芳斋的能打指数将进一步提升。

 

除了五芳斋,同样来自嘉兴的一个超80年的粽子品牌“真真老老”在粽子品牌热度排名中位列第二。

 

和“老不正经”的五芳斋不同,真真老老一边默默给良品铺子、盒马等代工,一边关联大批网络主播卖粽子,被媒体形容为“闷声发财”。

 

尽管五芳斋、真真老老表现抢眼,但在粽子市场,竞争日益激烈。

 

招股书预披露稿中,五芳斋将北京稻香村、真真老老、三全食品、思念食品、桃李面包等列为竞争对手。

 

粽子市场的博弈与缠斗,主要在这些带有明显区域标签的品牌中展开,而巨头的“课题”,是走出自己的大本营,开拓其他区域市场,有效发挥品牌优势

 

正因如此,五芳斋上市,不是竞争的终结,恰是新一轮“战役”的开始。

 

 


参考资料:

1.《拆解五芳斋IPO:“粽子一哥”的铠甲与软肋》,财经

2.《一颗粽子,折射出国货的升级打怪之旅》,BAI资本

3.《零售新思路:转变目标用户,这些零食饮料轻易就卖爆了》,经纬创投

4.《小粽子里藏着大数据》,人民数据研究院

5.《靠一颗粽子活100年,中国粽子“三巨头”的长青秘籍》,CBNData研习社

 

 

评论

巨头的“课题”,是走出自己的大本营。
2021-06-14 11:00

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