完美日记、钟薛高:新消费品牌如何持续赚钱

题图源自电影《华尔街之狼》

 

作者:闫楷,新零售商业评论特约评论员

 

近期,新消费品牌“翻车”事件不断。

 

奈雪的茶在继霸气玉油柑瓶盖析出黑色不明物质之后,又因包装、原料等曝出食品安全事件。无独有偶,号称下沉网红茶饮之王的蜜雪冰城,也因门店篡改开封食材日期标签,违规使用隔夜冰激凌奶浆、茶汤等食品安全违法行为,引发网络热议。

 

除了新茶饮,潮玩“一哥”泡泡玛特因产品涨价、新款产品有大量瑕疵等事件频出,引发了消费者的不适和质疑,加上某快递网点的“活体”盲盒事件,作为“盲盒第一股”的泡泡玛特,在近三个月里股价、市值犹如过山车。

 

再往前,元气森林因乳茶事件,即产品包装从“0蔗糖、低脂肪”修正升级为“低糖、低脂肪”,掀起大众对元气森林“0糖、0脂”批判。

 

一边是海水,一边是火焰。

 

今年,消费赛道依然备受资本的青睐,奈雪的茶准备冲刺“新茶饮第一股”,其IPO已经排上了日程;钟薛高刚刚宣布完成2亿元A轮融资;在乳茶事件前一天,元气森林宣布完成新一轮战略融资,投后估值达到60亿美元……

 

冰火两重天的格局凸显了新消费品牌的两大现状:首先,迅速崛起的新消费品牌证明它们的发展模式是可行且有效的;其次,速度掩盖不了问题,未来新消费品牌如何立足,如何建立壁垒?这对于它们而言将是另一番考验。

 

不可逆的品牌生命周期 

 

新消费品牌的崛起有着一些共性:唯快不破的营销、颜值即正义的包装设计、单品类出圈。简言之,每一个新品牌的故事都要从一个单品爆款开始。

 

如元气森林的0卡、0脂和0糖;三顿半的3秒超即溶;小仙炖的“鲜”和“即食”;Ubras的无尺码、无钢圈、无束缚;完美日记的大牌平替;润百颜的玻尿酸原液;花西子的“东方彩妆”……

 

同时,新品牌有其共同的发展路径:先找准一个赛道,然后通过品类驱动打造爆款,继而拿下一个细分品类的单品冠军,在情怀、创业故事以及资本的共同推动下,爆款出圈。最后,突破爆款现象级,做品类延展,扩大规模,谋一个从爆红到长红的未来。

 

实际上,任何一个品牌都有生命周期,从出生到爆红,必然会有衰落和消亡。

 

日前,创新工场合伙人张鹰预计,消费领域一级市场的高估值泡沫即将见顶,或将在今年底、明年初迎来估值回调。潮水退却时谁在裸泳?新品牌们做好立足的准备了吗?

 

“从我们的角度来看,大牌和白牌之间只是隔了一个logo的距离。”一化妆品代工厂负责人小吴告诉新零售商业评论。

 

实际上,在新品牌爆发潮中,产业链的微笑曲线早已如期出现:中间是制造,左边是研发,右边是营销。

 

 

基于中国高度成熟的制造体系,很多新品牌选择又快又省的代工路径,然而,制造环节的附加价值必然会减弱,研发和营销自然成为了新品牌们突围的两大关键。

 

左手研发 

 

市场上复制的速度总是比创新的速度快。元气森林之后,许多品牌都推出了各种各样的气泡水;钟薛高瓦片雪糕出炉之后,造型琳琅满目的雪糕开始陆续进入市场;三顿半之后,速溶咖啡粉,甚至是茶粉变得无处不在;奈雪的茶和喜茶一直在相互模仿和抄袭的指责中内卷……

 

产品高度同质化,加上消费分层,注定了消费者对于品牌的忠诚度不会太高,如此的竞争环境给新品牌发展增添了不少挑战。

 

但有不少新品牌选择了“研发”这条正确而艰难的道路。

 

2020年9月,钟薛高创始人林盛带着团队闭门探讨钟薛高的未来,林盛表示,钟薛高不能一辈子在瓦片上打转,用户缺乏新鲜感后,就会被一脚踹到泳池里。

 

钟薛高将解锁未来的重点放在了产品研发上,一边是在雪糕上下功夫,主打料多、多口感,如杏余年、芝玫龙荔、梨花落、和你酪酪等;另一边则是延展“理象国”的品类,继水饺品类之后,又推出了包子和发糕。

 

 

丰富的口味、养眼的颜值和多样化的品类,总有一款适合你,这是钟薛高的产品研发策略。

 

来看看作为“国货之光”的完美日记,如何培养新的增长点。

 

从单一的完美日记品牌,逸仙电商布局了完子心选、小奥汀、Galenic等层次丰富的品牌矩阵。

 

据了解,逸仙电商正在搭建一套共创研发的开放型实验室Open Lab来赋能产研,将原料端、研发端和生产端的合作伙伴纳入其中,提升产品研发能力。

 

可见,逸仙电商在研发上也正在下一盘棋。

 

另外,在产品研发上铆足劲的还有元气森林,分众传媒董事长江南春曾公开提到,元气森林早年测试了几十种idea才确定了燃茶这个产品,而气泡水更是测试了100多种,总共花了1年多时间。

 

元气森林气泡水、乳茶等饮品的崛起,正是快速试错的研发在背后做支撑。

 

此外,有的新品牌还在“自控生产”上发力。

 

去年7月元气森林安徽滁州的首个自建工厂亮相,一期投产后拥有3条生产线,可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料等,年产量预计达4.5亿。

 

而理象国采取的是整租工厂生产,进入“自控型”代工模式,自己管理设备和人员。

  

网红餐饮品牌自嗨锅在自控的道路上也是大刀阔斧,去年一口气建了10家工厂,总计45万平方。研发和投产米、面、粉、菜等自动化设备,以保障创新和产能。

 

总有人在模仿,是否会被超越?正如张鹰预判的,随着国内制造业红利的逐渐释放,在各个领域都会出现秒杀“前浪”的创业公司。

 

“产品驱动”是新品牌发展的长期路径,模式也会由轻到重,需要投入资本、人力、物力才能打造供应链核心竞争优势的能力。这一过程需要比拼的是,谁走得更稳、更认真、更彻底。

 

右手营销 

 

几乎所有新消费品牌的崛起都离不开一个关键词——营销驱动。烧钱买市场必须唯快不破,营销在短期内有效,那是否符合长期主义呢?

 

张鹰预判,2021年几个新流量渠道的红利期即将过去,新品牌沿用原有模式会越来越难跑出来,不过未来还会有新的流量机会出现。

 

新零售商业评论认为,无论流量结构(介质、渠道、平台)如何变化,最活跃、最具购买力的Z世代消费群体都将是新品牌攻守的内核,必须抢占这部分用户的心智。

 

从创新工场在消费领域的投资逻辑也可以看出端倪。他们要看品牌是否善于聆听和洞察Z世代消费者、是否能与目标受众形成互动、是否能让其服务对象参与进来,形成价值共创。

 

由此看来,“颜值即正义+社交即货币+个性即动力”,KK集团创始人吴悦总结的这套品牌弯道超车的公式依旧有效。

 

 

这也意味着,微笑曲线的另一头——营销不容忽视。

 

近日,逸仙电商发布新一季度财报,其中营销投入指标带来不少争论。财报数据显示,逸仙电商2021年Q1营销投入为10.4亿元,营收占比72.1%,季度亏损2.34亿元,占去年全年亏损的29.7%。在2018~2020年间,其营销投入的营收占比分别为48.69%、41.28%、65%,仍在亏损。

 

如此高的营销投入,逸仙电商是不是在烧钱赚吆喝?

 

据新零售商业评论了解,完美日记在爆款营销中摸索出一套爆款营销法则:1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主,头部做品牌口碑,腰部做转化。但是,整体来看,逸仙电商的营销支出,主要用于新的品牌矩阵的建设,即在打造未来增长上做投入,换言之,叫战略性亏损。

 

丰瑞资本创始人李峰认为,2021年,逸仙电商会继续在消费领域发挥样板效应。但2021年消费赛道的投资会重回理性,消费品牌创业还是要追求中长期的品牌化,红利可以发挥助推作用,但最重要的还是能赚钱、有复购。

 

但是,从2021一季度财报数据来看,逸仙电商DTC消费者规模约960万,同比增长11.6%,DTC消费者季度客单价约122.9元/人,同比增长24.5%——获客能力见长,至于盈利和复购指标,仍需拭目以待。

 

整体来看,完美日记、钟薛高、元气森林等新品牌们的中场战事,将会在研发和营销两个战场上,见真章。

 

评论

左手研发,右手营销。
2021-06-02 12:49

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