《未来零售：解锁新零售的关键模式》

崭新的零售时代

 

当你初见这本书的书名，肯定以为我们无非是新瓶装旧酒，又要再讲一遍“新零售”的陈词滥调。

 

确实，自新零售概念提出之日起，各路人马的解读、定义便层出不穷，然而大家又各执一词，缺乏对问题本质的客观认知和深层次的剖析，反而让人越看越迷糊。

 

这正是我们写这本书的初衷—— 一句话将新零售是什么说清楚。

 

“新零售”概念之辩

 

先来看一个源自商务部的官方定义：新零售是以消费者体验为中心，以行业降本增效为目的，以技术创新为驱动的要素全面更新的零售。“以消费者体验为中心”的说法，听起来太过狭隘，况且到底是指哪些行业，难道仅仅是指零售行业吗？在笔者看来，新零售需要多产业要素的整合和协同，以实现降本增效，推动社会经济的高速发展。

 

几大主流电商渠道，阿里、苏宁、京东也各执一词。

 

虽然“新零售”一词源于阿里，但即便是其内部人士，在不同体系、不同时段也会做出不同的表述。马云应该知道通盘全貌，但马云也没给大家完整地上过这堂课。

 

苏宁近年来一直追求的智慧门店、智慧零售，将新零售理解为：通过物联网和互联网的深度结合，实现感知消费者需求、预测消费趋势，从而引导生产制造，提供多样化、个性化服务。但如若仅仅谈论技术，未免太过小气。

 

引导生产制造的出发点是什么？是渠道（零售商）还是消费者？这一点如果未能理清，恐怕又要重蹈传统零售的覆辙。要知道，渠道从自身利益出发误导生产制造，正是传统零售内在结构性矛盾所带来的严重后果。所以，新零售必须强调以消费者为导向。

 

京东对新零售的定义是：第四次零售革命下，基础设置变得可塑化、智能化、协同化，实现成本、效率和体验的升级。即使是京东这样极具狼性的创新企业，目光也仍局限在零售行业自身的发展上。但是，新零售涉及多产业协同，绝不仅仅是零售行业自身的事。

 

另外，致力于让每个人都能享受科技的乐趣的小米，其构建的生态系统非常具有场景价值。但小米认为，新零售的本质是改善效率，通过产品升级，释放消费者的购买需求。实际上，小米的定义存在本末倒置的嫌疑，应该是通过释放用户需求，来带动产品升级。

 

笔者无意“批判”各大巨头的“新零售”布局来哗众取宠，只是希望抛开五花八门的技术，跳出具体商业结构和模式的限制，从商业本质出发，告诉用户，新零售究竟是什么。

 

而在谈论新零售之前，我们得先从传统零售开始谈起。毕竟，只有明确了矛盾，才能明确被变革的对象和革命的受益者。

 

曾经的增长传奇

 

中国人一直爱用“沧海桑田”来描述世事的巨大变化，只不过，这样的演化需要数百年甚至上千年的光阴。

 

改革开放以来，一切更迭得更快，大众更习惯用另一个形容词“日新月异” 去感叹以日为单位不断刷新纪录的中国速度。特别是中国经济，上演了令世界瞩目的增长传奇，一改积贫积弱的面貌，成为世界经济增长的重要引擎。

美国社会学家丹尼尔·贝尔将历史划分为三个阶段：前工业社会、工业社会和后工业社会。他认为以服务为基础的后工业社会，最重要的发展因素将不是体力劳动或能源，而是信息。

 

中国经济在短短 40 多年内，便经历了从以制造业为主的工业时代，到零售业崛起的后工业时代（消费时代）两个高速发展阶段的转型。

 

中国工业时代

 

20 世纪 70 年代，我国进入改革开放时期，与此同时，西方也进入新一轮的创新周期。依托西方创新技术与国内进步生产力的结合，中国制造业得以飞速发展，成为 GDP 增长的第一推动力。

 

此阶段，中国制造业的发展主要由海外市场需求驱动，因为中国的劳动力、资源成本与国外相比具有明显的低价优势，国内低端产品和国外高端产品形成互补，从而很大一部分 GDP 依靠出口外贸来拉动增长。但步入 21 世纪之后，特别是经过 2008 年经济危机，国际和国内贸易环境都发生了变化。一方面是作为经济增长动力“三驾马车”之一的出口受阻，外国经济形势普遍低迷，开始抵制中国出口。此外，随着中国劳动力成本持续上涨，全球制造业逐渐向成本更低廉的东南亚国家转移。

 

另外，此前国内零售市场做得并不好，随着内需的持续扩大，国民消费水平不断提高，产业结构和消费结构也面临着升级，中国开始扩建零售基础，经济步入了第二个飞速发展阶段。

 

中国消费时代

 

如果说改革开放的前 20 年工业时代的发展，带来工业、制造业能力的飞跃，后 20 年中国则步入了后工业时代，形成了统一繁荣的消费大市场，“消费”成为经济发展的第一推动力。

 

与国内蓬勃旺盛的消费需求共生共荣的，是阿里、京东、苏宁、拼多多等零售渠道的飞速发展。它们日益精进的渠道覆盖、逐渐完善的零售基础能力建设，实现了对规模消费需求的满足。并且带来了高效而低廉的信息交互服务，对消费者的消费观念、购物方式、支付方式都产生了深远影响。

 

互联网电商的强劲动力与层出不穷的创新能力，让大众以为，繁荣的景象仍然会持续相当长一段时间。然而，随着我国经济总量的持续扩大，经济增速不可避免地开始放缓。

 

从宏观数字来看，2015 年，中国全年经济增速为 6.9%，正式进入“6时代”，及至 2019 年增速为 6.1%。而开年不利的 2020 年，受新型冠状病毒疫情肆虐全球的影响，预测增速还会更加低缓。

 

以微观视角审视身边，近两年社会上冒出很多声音，特别是中小型企业经营者纷纷诉苦“做生意难”，因为人口红利和资源红利日益减少，盈利空间持续压缩。

 

面对这样的困惑，我们需要认识到更深层次的原因：这是工业时代和消费时代的发展动能几近完全释放的结果，也是这两个阶段高速发展过程中积累的问题矛盾的爆发。