从国美的蜕变之路，看零售业如何生生不息

作者：King James，商业评论编辑

1987年，国美从一家不足百平米的小店出发，历经34年的风雨沉浮，最终成长为一家坐拥超3400家线下实体店并逐步形成线上线下双平台格局的零售巨头。

如今创始人回归，壮志不改，又借助“真快乐”APP深化线上与线下融合，发力平台化、娱乐化、数字化。

已过而立，拼劲十足的国美，是中国零售业发展的见证者、参与者、变革者，让人真切地感受到了生生不息的力量。

抓住零售的本质，再造“新国美”

3月31日，国美零售公布了2020年财报。

在过去一年里，国美实现销售收入441.2亿元，整体GMV（成交总额）达1126.3亿元。现金及现金等价物同比上涨约17.2%，手握近100亿现金。

面对未来，国美创始人黄光裕也很坚定：“力争未来18个月，恢复原有市场地位。

国美给出“18个月”小目标的底气是什么呢？

我们不妨把时间拨回到1987年，当时，北京珠市口的一家门店开始以“国美”的标志对外经营。

那时的国美不走寻常路，直接从厂家拿货，再把店开到消费者家门口，于是所覆盖地区的大众都能享受到物美价廉的购物新体验。

这种超前的打法，在不知“用户体验”为何物的八十年代简直所向披靡，国美门店一时间门庭若市，在1999年已经成为北京地区最大的家电连锁企业。

随后，国美线下门店越开越多，到了2004年，国美已经在全国60多个城市开了200家门店，销售额达到239亿元，成为国内领先的连锁零售巨头。

随着互联网浪潮袭来，零售行业发生巨变，国美在相当长的一段时间内都在低调地内化自身能力，并以“家 · 生活”战略开辟了一片新天地。

现在零售电商里的大部分企业的业务形态以纯线上为主，核心能力在于线上的流量运营和平台上海量商户资源，但缺乏线下场景。并且，随着移动互联网流量见顶，越来越多的人都清醒地意识到，线上离不开线下，而线下，正是国美所擅长的。

而早在去年，国美也通过“一店一页”完成了全国逾3400家门店的线上平移，使得每个门店实现互联网化、数字化，通过视频导购、专业导购、礼宾等服务周边三到五公里的用户，以“真人即时在线解答+商品准时快速送达+到网、到店、到家服务”的全链条服务模式，成为离使用者最近、最可信赖的顾问。

国美还积极和京东、拼多多这类电商巨头达成合作，合纵连横，国美看中了对方在线上的运营能力，而京东和拼多多则渴望国美强大扎实的线下零售基建。

商者无域，相融共生，国美通过更开放的合作为消费者提供更好的商品和更好的服务，线上线下只是渠道差异，在不同的发展阶段各有侧重而已。

事实上，零售行业本质上比拼的，就是对好商品和好服务的理解与提供能力，背后的抓手是成本和效率。

所以，不得不佩服国美的眼光和战略布局，一边强强联手，一边还顺应消费者需求变化，不断自我革新。

比如，最典型的例子就是，在这个短视频流量时代，零售业向娱乐化、社交化转向的时候，国美推出零售新物种“真快乐”APP，并以此为先行军开启娱乐化零售新赛道，成为这一领域的开创者。

娱乐化零售，“真快乐”如何让人快乐？

那到底什么是娱乐化零售？

我们知道，在传统的商业情境里，用户和平台关系只是简单的买卖交易关系、服务者和被服务者的关系。

但谁都想不到，随着信息技术和社交网络的空前发达，95后、00后消费者带来了历史上从未有过的新的消费习惯。

对他们来说，评价事物的重要标准是——“有意思”，他们更愿意遵循自己内心的想法来选择产品。换句话说，更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。

国美精准地洞察到了行业发展趋势，为了满足新生代消费者需求，紧抓风口机遇，在今年1月重磅推出娱乐化战略，打造升级娱乐化、社交化购物平台“真快乐”APP。

其中，“真快乐”的“真”指真选商品+严选商家标准；“快”指准时达、“闪店送”等服务，以国美3400多家线下门店为前置仓，让3~5公里用户享受购买3C数码产品与小家电最快半小时即可送达的极致体验。

而“乐”则是指娱乐卖、娱乐买和分享乐。

具体来说就是以娱乐化营销模式为商家提供秀场、直播、短视频、赛事等娱乐化销售工具，让商户娱乐卖，为用户带来“一抢二拼三ZAO起”等购物新玩法，通过秒杀、拼单、直播、短视频等分享激励形式，通过真选低价好物、沉浸式体验的带货直播、拥有超值权益的九九会员，以及创新的视频导购服务等，让用户充分享受“娱乐买和分享乐”。

拿“视频导购”来说，一个消费者可以通过视频，身临其境地体验到客服的全程导购服务，不仅解放了双手，而且还摆脱文字咨询的繁琐。

这么做的好处不言而喻。